Wizerunek grupowy kadry narodowej: między prawem osobistym piłkarza a biznesem federacji
Kylian Mbappé i jego prawnicy uznali, że FFF przekroczyła granice porozumienia z 2023 roku, regulującego zasady wykorzystania wizerunku grupowego reprezentacji. Spór, choć techniczny, obnaża fundamentalne napięcie leżące u podstaw całej branży sponsoringu sportowego: między prawem osobistym sportowca do dysponowania własnym wizerunkiem a interesem gospodarczym federacji, która chce ten wizerunek monetyzować jak najefektywniej – najlepiej bez konieczności negocjowania z każdym zawodnikiem indywidualnie.
Wizerunek grupowy jako konstrukcja obronna federacji
We francuskim przypadku warto przyjrzeć się samej definicji, jaką strony wynegocjowały. Zgodnie z porozumieniem zawartym między prawnikami zawodników a FFF we wrześniu 2023 roku, pełny zbiorowy wizerunek reprezentacji Francji oznacza przedstawienie na tym samym nośniku, w identyczny lub podobny sposób, wizerunku co najmniej pięciu piłkarzy kadry. Dokument zobowiązuje też federację do rotacji zawodników pojawiających się w takich materiałach, tak by nie eksploatować stale tych samych twarzy, oraz do konsultowania charakteru sponsorów co najmniej dwa razy w sezonie w specjalnym komitecie złożonym z kapitana, wicekapitana, prezesa FFF i prezesa związku zawodowego piłkarzy UNFP. To rozwiązanie, choć rzadkie w skali europejskiej, jest w istocie próbą oddzielenia tego, co można nazwać „marką zespołową” (którą federacja może swobodnie licencjonować, bo nie eksponuje pojedynczego sportowca jako twarzy marki), od indywidualnego prawa do wizerunku, które w większości systemów prawnych (także polskim) pozostaje przy samym zawodniku i wymaga jego zgody.
Problem w tym, że linia ta jest w praktyce cienka. Kampania Betclic, mimo formalnego spełnienia kryterium „co najmniej pięciu piłkarzy”, wywołała kontrowersję, bo – jak zauważyła prawniczka Mbappé już w 2022 roku, tłumacząc istotę sporu – wizerunek to nie tylko rozpoznawalność, ale rozpoznawalność powiązana z wartościami, a zawodnicy chcą pozostawać w zgodzie z reklamami, w których biorą udział, zwłaszcza że są wzorami dla młodych odbiorców (cytowana w RealMadryt.pl). Federacja, zawierając umowę z bukmacherem, korzystała z prawa przyznanego jej przez samych zawodników ale zrobiła to bez pełnej konsultacji przewidzianej w porozumieniu, co samo w sobie stało się punktem spornym.
Duński precedens: gdy spór o wizerunek sparaliżował kadrę
Francuski przypadek jest wyrafinowaną kontynuacją problemu, który już w 2018 roku doprowadził do sytuacji bez precedensu: reprezentacja Danii, nie wystawiła seniorskiej kadry na mecze z Słowacją i Walią, bo związek DBU i piłkarze nie potrafili dogadać się właśnie w sprawie wykorzystania wizerunku zawodników w umowach sponsorskich reprezentacji. DBU chciała decydować o podziale wpływów z komercyjnego wykorzystania wizerunku według własnego systemu, piłkarze – reprezentowani przez związek zawodowy Spillerforeningen – chcieli zachować możliwość zawierania własnych, prywatnych kontraktów sponsorskich, którymi federacyjny model mógłby kolidować. Do meczów wystawiono w efekcie skład rezerwowy, wzmocniony zawodnikami futsalu, a trener reprezentacji Åge Hareide odmówił prowadzenia zespołu, którego sam nie wybrał. Spór trwał ponad dwa lata i był kilkukrotnie tymczasowo „gaszony” krótkoterminowymi umowami, co samo w sobie pokazuje, jak trudno o trwały consensus w tej materii nawet w kraju o silnej kulturze dialogu związków zawodowych z pracodawcami.
Polska: umowa z 2004 roku, wyrok Sądu Najwyższego i spór Lewandowskiego z Orange
Na gruncie polskim problem nie jest nowy. Już umowa sponsorska Polskiego Związku Piłki Nożnej z Telekomunikacją Polską z sierpnia 2004 roku przewidywała, że związek ma zapewnić udział wszystkich zawodników kadry narodowej – wraz z trenerami i ekipą obsługi – w sesjach zdjęciowych i filmowych na potrzeby reklamowe sponsora, a także zastrzegała prawo do wykorzystywania wizerunku pojedynczych piłkarzy rejestrowanego na materiale fotograficznym i filmowym. Sprawa trafiła do Sądu Najwyższego, który rozstrzygał spór między piłkarzem a podmiotem trzecim wykorzystującym jego wizerunek w działaniach reklamowych, przy czym pozwany powoływał się właśnie na prawo głównego sponsora reprezentacji do korzystania z wizerunku zawodników na podstawie umowy z PZPN, a sam związek zgłosił w tej sprawie interwencję uboczną. Ten wyrok pokazuje, że już kilkanaście lat temu polskie sądy musiały rozstrzygać, gdzie kończy się uprawnienie federacji wynikające z umowy sponsorskiej, a zaczyna osobiste prawo zawodnika do wizerunku – prawo, które w polskim systemie ma podstawę w art. 23 Kodeksu cywilnego oraz art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Odpowiedzią PZPN na te niejasności był Regulamin wynagradzania zawodników reprezentacji Polski z tytułu wykorzystania wizerunku przez sponsorów, wprowadzony uchwałą nr II/33 z 19 lutego 2015 roku – akt, który miał uporządkować kwestię wcześniej budzącą liczne spory. Regulacja ta nie zapobiegła jednak późniejszym napięciom – wspomina się w tym kontekście o konflikcie Roberta Lewandowskiego z głównym sponsorem reprezentacji, firmą Orange, wynikającym właśnie z kolizji indywidualnych zobowiązań reklamowych kapitana kadry z zobowiązaniami wynikającymi z umowy sponsorskiej związku. Współczesne umowy sponsorskie PZPN – z Orlenem jako Sponsorem Generalnym (wartym, według szacunków, 100–150 mln zł w latach 2023–2026), STS-em czy Biedronką – w dalszym ciągu opierają się na prawie do wykorzystywania wizerunku piłkarzy reprezentacji w materiałach marketingowych, co potwierdzają publicznie dostępne informacje o warunkach tych kontraktów.
Gdzie przebiega granica?
Z perspektywy prawnika sportowego najciekawsze w tych sprawach nie jest to, że federacje chcą monetyzować wizerunek gwiazd – to oczywiste i uzasadnione ekonomicznie, bo to właśnie rozpoznawalność zawodników nadaje wartość prawom marketingowym reprezentacji. Ciekawe jest to, jak różne systemy prawne i różne federacje próbują tę relację ucywilizować: Francja poszła w stronę precyzyjnej definicji liczbowej („co najmniej pięciu zawodników”) i mechanizmu konsultacyjnego z udziałem samych piłkarzy, Dania przez lata rozwiązywała spór metodą suspended crisis – krótkoterminowymi umowami przerywanymi kryzysami aż do bojkotu meczów kadry, Polska natomiast oparła się na wewnętrznym regulaminie związkowym z 2015 roku i na precedensach sądowych sprzed piętnastu lat.
Wspólny mianownik jest jeden: żadna z tych konstrukcji nie eliminuje w pełni ryzyka konfliktu, bo u jego źródła leży sprzeczność interesów, którą trudno rozwiązać raz na zawsze – federacja chce sprzedawać markę zespołową jak najszerzej i jak najdłużej, zawodnik chce zachować kontrolę nad tym, z jakimi markami jest kojarzony, i chce partycypować w zyskach proporcjonalnie do swojej indywidualnej wartości rynkowej. Im więcej kadra zarabia na sponsoringu, tym większa presja na precyzyjne definiowanie tej granicy w umowach i regulaminach najlepiej zanim dojdzie do sporu, a nie po nim, jak się to zwykle w piłce nożnej dzieje.
Dla polskich klubów, federacji i kancelarii obsługujących zawodników to jasny sygnał: warto już teraz inwestować w precyzyjne klauzule dotyczące wizerunku grupowego, mechanizmy konsultacyjne i jasny podział wpływów – zamiast czekać na własny „przypadek Mbappé” albo, gorzej, na własny „przypadek duński”.
