Wywiad z Dawidem Prokopowiczem, Senior Sales Consultant w Google i aktywnym użytkownikiem Linkedina, powstał w ramach Tygodnia Technologii na portalu SportBiznes.Info – specjalnego cyklu tematycznego poświęconego innowacjom w świecie sportu. W rozmowie skupiliśmy się na kluczowej roli nowoczesnych technologii, analizując ich wpływ na realizację transmisji telewizyjnych i streamingowych podczas mundialu oraz ogólne trendy rewolucjonizujące współczesną piłkę nożną.
Rozmowa przeprowadzana tuż przed startem mundialu w USA, Kanadzie i Meksyku.
Patryk Stec: Na co dzień pracujesz w biznesowych strukturach Google, ale w branży jesteś też mocno kojarzony z doradztwem w świecie sportu. Jak udaje Ci się łączyć te dwa uniwersa?
Dawid Prokopowicz: W Google leci mi już dwunasty rok pracy. Na co dzień moja bazowa działalność skupia się wokół e-commerce – wspieram dużych klientów w Polsce w taki sposób, aby jak najlepiej wykorzystywali nasze produkty do skalowania swojego biznesu. Natomiast wewnątrz struktur mam też pewnego rodzaju odnogę sportową. Pomagam różnym twórcom, podmiotom i federacjom jak najbardziej efektywnie wykorzystać potencjał platform Google, głównie YouTube’a, ale też naszych technologii. Chodzi o to, by skutecznie przechodzili transformację cyfrową w odpowiedzi na to, czego wymagają dzisiejsze media i – przede wszystkim – współcześni kibice.
To z tego zrodził się pomysł na własną działalność consultingową?
Dokładnie tak. Na tej bazie założyłem Fansformers – nazwa to taka gra słów, połączenie „Transformers” i „Fans”, czyli fanów. Prowadzę w jej ramach warsztaty i konsultacje dla klubów, federacji oraz marek, które chcą mądrze wejść w sport i angażować widownię, bazując na twardych danych i aktualnych trendach. Prywatnie organizuję to poza godzinami pracy w Google. A tak całkiem z przymrużeniem oka: wielu pewnie kojarzy mnie po prostu jako topowego spamera na LinkedInie, bo bardzo dużo tam publikuję treści wyłącznie sportu (śmiech).
Chciałem porozmawiać o YouTubie, bo mam nieodparte wrażenie, że treści sportowych jest tam coraz więcej. Przed nami transmisje z mundialu, wcześniej pojawiały się tam wybrane mecze Ekstraklasy. Za granicą topowi streamerzy, na przykład w Brazylii, bez problemu transmitują na żywo NBA. Gdzie w tym wszystkim jest dzisiaj YouTube?
Żeby to dobrze zrozumieć, trzeba najpierw odpowiednio wypozycjonować YouTube’a na rynku medialnym. Konsumpcja treści drastycznie się zmienia. Niezależnie od tematyki, we wszystkich obszarach widzimy gigantyczny, stale rosnący udział streamingu. Musimy przeciwstawić to zjawisko tradycyjnej telewizji linearnej. Globalny punkt przesilenia – moment, w którym zaczęliśmy konsumować więcej treści w sieci niż w telewizji – już nastąpił. Doskonałym przykładem są Stany Zjednoczone, gdzie internet pod tym względem ewidentnie góruje.
W tym układzie sił sport jest kluczem. Z jednej strony to ostatni bastion tradycyjnej telewizji, dający jej wielomilionowe zasięgi na żywo i gigantyczne budżety od reklamodawców. Sport to dla marek genialne miejsce do budowania wizerunku i pozycjonowania brandu. Z drugiej strony platformy internetowe rosną jak na drożdżach. Jeśli przeanalizujesz dane telemetryczne Nielsena, zobaczysz czarno na białym: YouTube jest najmocniejszym medium nietelewizyjnym na świecie.
Najmocniejszym? Nawet w starciu z gigantami VOD?
Zdecydowanie. Gdy zestawisz czas spędzony na platformie z konsumpcją Netflixa, HBO czy jakichkolwiek innych serwisów streamingowych, YouTube jest numerem jeden i cały czas ucieka do przodu. Ta platforma rośnie przede wszystkim dzięki swoim twórcom.
W Polsce rynek niezależnych kanałów sportowych, zwłaszcza piłkarskich, jest wyjątkowo silny. Mamy Tomasza Ćwiąkałę, Meczyki, Kanał Sportowy, Kanał Zero i wiele innych. Dotychczas YouTube stał u nas głównie takim kontentem eksperckim, publicystycznym. Czy to się teraz zmienia w stronę czystej rozrywki i transmisji live?
To wielowątkowy proces. Po pierwsze, ten dynamiczny rozwój to nie jest tylko polska specyfika – to globalny trend. Po drugie, bardzo ciekawie wygląda kwestia samych praw do transmisji, o której wspomniałeś. Weźmy jako przykład brazylijskiego twórcę CazéTV, który ściśle współpracuje z agencją mediową Live Mode. CazéTV będą transmitować całe nadchodzące mistrzostwa świata na swoim kanale YouTube. Czy to oznacza, że YouTube kupił te prawa? Nie, to ten konkretny twórca i jego partnerzy biznesowi zainwestowali gigantyczne pieniądze w licencję. Zrobili to, bo wiedzą, jak efektywnie monetyzować swoją powierzchnię reklamową na YouTubie, jak nowocześnie podejść do widza i jak poprowadzić te transmisje, by projekt przyniósł zysk. W Portugalii, również za sprawą Live Mode – którego udziałowcem został zresztą Cristiano Ronaldo – kibice zobaczą na YouTubie na żywo 34 mecze mundialu.
W Polsce też mamy udane próby z dużymi transmisjami. Jakiś czas temu TVP Sport pokazało na YouTubie mecz otwarcia mistrzostw Europy między Niemcami a Szkocją z wykorzystaniem alternatywnej technologii kamer Hawk-Eye. Canal+ od dłuższego czasu realizuje strategię, w ramach której puszcza 3–4 mecze Ekstraklasy w sezonie całkowicie za darmo na YouTubie.
Polsat też regularnie transmituje tam chociażby ligę koszykówki.
Oczywiście! Miałem przyjemność pracować z Polskim Związkiem Koszykówki.W ramach Fansformers zorganizowaliśmy fajny warsztat dla wszystkich klubów koszykarskich Orlen Basket Ligi. . Oni bardzo świadomie postawili na YouTube równolegle do tradycyjnej anteny. Takich transmisji będzie przybywać zarówno w Polsce, jak i na świecie, bo stoi za tym konkretna, twarda potrzeba biznesowa: ludzie po prostu tam są.
U nas w kraju jakość merytoryczna programów sportowych na YouTubie jest na wysokim poziomie. Ten dziennikarski, ekspercki szlif, który kiedyś kojarzył się wyłącznie z telewizją, płynnie przeniósł się do internetu. Okazało się, że telewizyjne „gadające głowy” nie mają monopolu na wiedzę. Co więcej, znane twarze doskonale łączą te światy – Mateusz Borek czy Robert Rymanowski występują i tu, i tu. Internet daje im bezpośrednie dotarcie do młodszego widza oraz do grupy określanej w branży jako light TV viewers – ludzi, którzy oglądają telewizję bardzo rzadko lub nie mają w domach dekoderów i telewizorów, wybierając wyłącznie internet.
Zastanawia mnie jednak inna rzecz: na ile ta zmiana wynika z nowej publiki, a na ile z faktu, że YouTube daje twórcom bezcenny zasób, czyli czas? W telewizji rygor antenowy i bloki reklamowe sprawiają, że analizy bywają powierzchowne, pędzi się po łebkach. W internecie można wejść w absolutną eksperckość.
W telewizji eksperci często są ci sami, ale czas antenowy rzeczywiście robi swoje. Masz sztywną ramówkę jak w „Teletygodniu” – punkt A, punkt B, reklama, koniec programu. Na YouTubie to Ty jako widz zarządzasz swoim czasem. Jeśli chcesz obejrzeć dogłębną analizę u Tomasza Ćwiąkały czy na Meczykach, odpalasz ją w dowolnym momencie. Nawet jeśli mówimy o transmisjach na żywo, one natychmiast po zakończeniu zostają na kanale jako materiał VOD.
Dla twórcy i reklamodawcy to sytuacja idealna. Jeśli masz wartościowy materiał i potrafisz przykuć uwagę użytkownika na godzinę, zyskujesz zaangażowaną widownię. W tradycyjnej telewizji to format nie do powtórzenia. Co ciekawe, tradycyjni nadawcy, tacy jak TVP Sport, doskonale to rozumieją i traktują swój kanał na YouTubie jako naturalne, interaktywne przedłużenie anteny.
Ten trend jakościowego budowania internetowych formatów jest już tak silny, że FIFA podpisała oficjalne partnerstwo z YouTubem, nazywając go „preferowaną platformą na czas Mistrzostw Świata”. YouTube to dzisiaj największy wirtualny stadion świata. FIFA doskonale wie, że tam są kibice, tam są influencerzy i tam ze swoim kontentem muszą pojawić się oficjalni nadawcy.
Mówimy o pokoleniu TikToka, generacji Z i Alfa, które rzekomo konsumują tylko kilkusekundowe wideo. Z drugiej strony wspominasz o godzinnych formatach na YouTubie, które generują świetne zasięgi. Czy to nie jest leciutki absurd? Jak te dwa światy ze sobą współistnieją?
Kluczem do wszystkiego jest umiejętne zarządzanie uwagą widza. Jeśli potrafisz ją utrzymać, długość formatu przestaje być barierą. Spójrz na techniczne smaczki: gdy najedziesz kursorem na dobrze przygotowany, długi film na YouTubie, zobaczysz wykres zaangażowania – falę pokazującą, które momenty są najchętniej oglądane. Twórcy, na przykład wspomniany Tomek Ćwiąkała, dzielą swoje materiały na tak zwane chapters (rozdziały). Każdy segment jest precyzyjnie podpisany. Dlaczego to kluczowe? Ponieważ jeśli nie „kupisz” widza w pierwszych sekundach, on ucieknie. Dzięki rozdziałom może wyszukać wyłącznie interesujący go dowolny fragment.
Poprzez Shortsy czy inne krótkie formy w social mediach często wrzuca się, najbardziej mięsiste fragmenty dyskusji. A to działa jak magnes. Widz wchodzi w długi film i dzięki rozdziałom od razu wie, o co chodzi. Jeśli nie interesuje go dany wątek, nie wyłącza całego wideo, tylko przeklikuje się do tematu, który go intryguje.
Potwierdzam, sam tak robię. Jako kibic Realu Madryt, kiedy w programie pojawia się wątek Barcelony, od razu przewijam dalej (smiech).
Bardzo mi przykro z tego powodu, w tym momencie chyba powinniśmy zakończyć tę rozmowę (śmiech)! Ponad 30 lat kibicuję Barcelonie, więc no cóż… nikt nie jest idealny. Mam nadzieję, że kiedyś naprawisz ten błąd. Ale wracając do brzegu: te interakcje – lajki, komentarze, przekliknięcia, udostępnienia – to dla algorytmu YouTube’a jasny sygnał: „Hej, ten materiał magnetyzuje ludzi”. Dzięki temu system rekomendacji znacznie chętniej podsuwa film kolejnym użytkownikom o podobnych zainteresowaniach.
Tomek Ćwiąkała robi jeszcze jedną fajną rzecz, która buduje jego społeczność. On nieustannie wchodzi w realny dialog z widzami. Pyta na Instagramie, na YouTubie w zakładce „Społeczność”: „Hej, planuję taki wywiad, co o tym myślicie?”, „Czy chcecie zobaczyć taki format?”. Pokazuje backstage swojej pracy, organizuje Q&A. W ten sposób widz czuje, że ma realny wpływ na kształt kanału. To fundament nowoczesnych mediów – sprawić, by odbiorca poczuł się współtwórcą. Na tym trochę bazuje też fenomen Twitcha: na maksymalnej interakcji tu i teraz.
Czy YouTube szykuje na ten mundial jakieś dedykowane nowości dla oficjalnych nadawców oraz dla niezależnych twórców, którzy będą relacjonować turniej ze Stanów Zjednoczonych?
Jeśli chodzi o niezależnych twórców, nikt nikomu nie zabroni opowiadać o mistrzostwach świata i nagrywać swoich wrażeń. Musimy jednak pamiętać o bardzo restrykcyjnych kwestiach związanych z własnością intelektualną (IP) i prawami autorskimi. Ani YouTube, ani żaden influencer nie może bezkarnie pokazywać fragmentów meczów czy bramek – te materiały są zastrzeżone wyłącznie dla oficjalnych stacji telewizyjnych, które zakupiły licencję.
To, co faktycznie zmieni się na tym mundialu i będzie wielką korzyścią dla kibica, to długość oficjalnych skrótów. Turniej obejmuje aż 104 mecze. Z perspektywy europejskiego widza godziny transmisji będą fatalne – ponad połowa spotkań rozpocznie się po północy naszego czasu. Niewielu z nas pozwoli sobie na zarywanie nocy dzień w dzień, bo rano trzeba wstać do pracy.
Tutaj zadziała zjawisko, które roboczo nazywam The Morning After Effect (Efekt dnia następnego). Rano, tuż po przebudzeniu, pierwszą rzeczą, jaką zrobią miliony kibiców, będzie odpalenie YouTube’a w poszukiwaniu skrótów. Ponieważ Rola broadcasterów będzie ogromna – muszą te materiały montować błyskawicznie, podawać je w angażującej formie niemal natychmiast po końcowym gwizdku. Dla wielu fanów te kilkunastominutowe, skondensowane pakiety będą głównym sposobem konsumowania mistrzostw, całkowicie zastępując oglądanie meczów na żywo o 3:00 w nocy.
Jakie jeszcze opcje dostaną do rąk oficjalni nadawcy? Czy będą mogli eksperymentować z transmisjami bezpośrednio na YouTubie?
Tak, FIFA dała im kilka ciekawych narzędzi, a decyzja o ich wdrożeniu leży po stronie poszczególnych stacji. Jedną z opcji jest tak zwany „10-minutowy start”. Wyobraź sobie, że nadawca odpala transmisję meczu na żywo na YouTubie, ale sygnał leci tylko przez pierwsze 10 minut. Potem przekaz się kończy, a na ekranie pojawia się plansza: „Chcesz oglądać dalej? Pobierz naszą aplikację albo wejdź na naszą stronę www”. Taki darmowy trailer meczu na żywo. Podobne rzeczy testowały już niektóre federacje freak-fightowe.
Z perspektywy kibica brzmi to trochę irytująco.
Osobiście też uważam, że to średnio wygodne rozwiązanie. Jeśli ktoś ma oglądać mecz w środku nocy, a po 10 minutach ma szukać aplikacji, logować się i przeklikiwać przez kolejne bloki reklamowe, to prawdopodobnie od razu wybierze aplikację docelową albo odpuści.
Oprócz tego nadawcy mają możliwość wyemitowania pełnych transmisji live z określonej puli meczów bezpośrednio na YouTubie. Moim zdaniem pójście w streaming na YouTubie to dla telewizji czysty zysk zasięgowy. Łapiesz tam widza, do którego tradycyjnym sygnałem satelitarnym czy kablowym nigdy byś nie dotarł. Często pojawia się jednak kontrargument ze strony nadawców , że w ten sposób kanibalizuje się własną widownię telewizyjną. To kwestia strategii biznesowej ale dane globalne pokazują wyraźnie : YouTube generuje potężny, unikalny zasięg dodatkowy.
Niedawno głośno było o strategicznych partnerstwach technologicznych Google z topowymi światowymi federacjami – m.in. z Francją, Argentyną czy Marokiem. Czy to element budowania „World Cup Dream Team”? Na czym to polega?
Szczegóły operacyjne tych umów będą najpewniej odsłaniane stopniowo w trakcie turnieju. Patrząc na to z boku przez pryzmat oficjalnych komunikatów, widać tutaj dwie bardzo wyraźne ścieżki produktowe. Pierwsza to ekspozycja sprzętowa naszego flagowego smartfona Google Pixel, co widać już mocno chociażby w marketingu wokół klubów pokroju Arsenalu i Liverpoolu . Druga linia to integracja z Gemini, czyli sztuczną inteligencją od Google
Te partnerstwa mają na celu zaangażowanie kibica nie tyle poprzez emocje czysto piłkarskie, ale przede wszystkim poprzez wartstwę informacyjną: interaktywne wyszukiwanie ciekawostek, głębokie statystyki generowane w czasie rzeczywistym, spersonalizowane odpowiedzi etc. . Google chce być po prostu najbliżej największych piłkarskich nacji w momencie, gdy uwaga całego świata jest skupiona na sporcie. To potężny pokaz możliwości sztucznej inteligencji operujący na ogromnej skali i wygodnym, sportowym kontekście
Skoro dotknęliśmy technologii: co w największym stopniu zmienia dzisiejsze transmisje sportowe?
Wchodzimy w erę czegoś, co ładnie określa się jako Data Entertainment (rozrywka oparta na danych). Dotychczas zaawansowane statystyki, takie jak współczynnik goli oczekiwanych (xG), heatmapy, prawdopodobieństwo czystego konta czy prędkość sprintu zawodników, były nakładane na obraz meczowy w sposób dość czasochłonny i “ograniczony” – jako zewnętrzna grafika realizatora.
Teraz na poziomie samego kodowania sygnału nadawczego (feed) tworzona jest specjalna, dedykowana warstwa danych. Oficjalni dostawcy statystyk, jak Genius Sports czy Opta, współpracują bezpośrednio z broadcasterami. Nadawcy mogą dziś wpłynny sposób konfigurować przekaz. Zobaczysz na żywo smugę prędkości ciągnącą się za biegnącym skrzydłowym albo dynamicznie zmieniający się procent szans na gola w momencie, gdy napastnik składa się do strzału.
Ten mundial będzie najbardziej naszpikowany technologicznie w historii. FIFA we współpracy z Lenovo realizuje ogromny projekt pod nazwą FOOTBALL.AI. Dzisiejsza transmisja nie obroni się już samymi „gadającymi głowami” i suchym komentarzem. Piłki nożnej w mediach jest po prostu za dużo, stała się produktem mechanicznym, powtarzalnym, taktycznym, rzadko zaskakującym. Żeby przyciągnąć młodego widza wychowanego na grach wideo, musisz podać mu ten sport inaczej – miksując świat realny z elementami gamingu, minimapami taktycznymi na żywo i potężną dawką natychmiastowej wiedzy encyklopedycznej. Robi to już Amazon przy transmisjach z ligi NFL i to jest kierunek, z którego nie ma już odwrotu.
Kiedyś Canal+ próbował wprowadzać statystyki w swoich dekoderach, ale trzeba było je ręcznie włączać pilotem, co było szalenie niewygodne. Rozumiem, że teraz ta automatyzacja idzie znacznie dalej, również za kulisami social mediów?
Zdecydowanie. Dzisiaj kluczowe momenty meczu – efektowne dryblingi, ostre faule czy bramki – są wycinane i publikowane w social mediach niemal momentalnie. Za tym procesem stoją zaawansowane narzędzia i… – raczej nie zaskoczę – AI. . System sam wykrywa kluczowe zdarzenia na boisku, automatycznie generuje z nich paczki wideo (Shorts, Reels, klipy na Twittera) i wypuszcza je w sieć. Człowiek w tym procesie prawie nie uczestniczy. To niezbędne, by podkręcać tak zwany buzz w internecie w trakcie trwania spotkania. Nikt już dzisiaj nie ogląda meczu przez pełne 90 minut z absolutnym fokusem tylko na jeden ekran. Oglądamy z telefonem w ręku – komentujemy na żywo na Twitterze, piszemy na czatach ze znajomymi, zamawiamy jedzenie. Ekran monitora i smartfona całkowicie się przenikają.
A jeśli chodzi o ciekawostki realizacyjne, to czeka nas spora nowość reklamowa związana ze strukturą meczu. Zwróciłeś uwagę, jak wyglądał tegoroczny finał Ligi Mistrzów? Mecz sprawiał wrażenie niemalże podzielonego na kwarty przez wprowadzanie przerw na uzupełnienie płynów. Te tak zwane hydration breaki będą normą na mundialu.
Dla kibiców to chwila oddechu, a dla biznesu?
Dla biznesu to absolutna żyła złota. Przepisy FIFA kategorycznie zabraniają zasłaniania całego ekranu reklamami (tzw. full overlay) w trakcie trwania wydarzenia na żywo. Jak więc zmonetyzować przerwę, gdy piłkarze schodzą pić wodę? Ekran zostanie podzielony w proporcjach np. 60 do 40 procent. Na większej części widz zobaczy przekaz z tzw. kamery radiowej – dynamiczne ujęcia z murawy, blisko zawodników i trenerów.. Natomiast pozostałe 40% ekranu zajmie boczny blok reklamowy.
To mocny, na swój sposób agresywny ruch w stronę komercjalizacji. W samym środku meczu mistrzostw świata, w absolutnym primetime najwyższej oglądalności, nadawcy zyskują dwa bloki reklamowe po około 110 sekund każdy. Łącznie to niemal cztery minuty dodatkowego czasu reklamowego o gigantycznej wartości rynkowej. W siatkówce czy piłce ręcznej przerwy między setami i czas dla trenera są naturalne i tam reklamy nikogo nie dziwią. W piłce nożnej dotychczas mieliśmy 15 minut przerwy, z czego większość i tak zjadało studio i bloki reklamowe. Teraz komercjalizacja wchodzi bezpośrednio w tkankę samej rozgrywki.
Wspomniałeś na koniec o rewolucji wizualnej. Słyszałem, że przed turniejem piłkarze przechodzili specjalne sesje skanowania sylwetek. Do czego to posłuży?
Tak, każdy zawodnik biorący udział w turnieju został precyzyjnie przeskanowany cyfrowo w celu stworzenia jego wiernego awatara 3D. Te trójwymiarowe modele posłużą przede wszystkim do obsługi systemu półautomatycznej analizy spalonego (semi-automated offside). Do tej pory przy powtórkach decyzji sędziowskich VAR na ekranie widzieliśmy dość surowe, wręcz generowane losowo manekiny. Teraz w analizach 3D zobaczymy realne, perfekcyjnie odwzorowane sylwetki i ruchy konkretnych piłkarzy.
Kolejny smaczek: sędziowie boczni i główni zostaną wyposażeni w nowoczesne kamery nasobne (bodycamy) umieszczone na klatkach piersiowych. Dotychczas problemem w takich transmisjach z perspektywy pierwszej osoby były drgania obrazu podczas biegu.. Na tym mundialu zadebiutują zaawansowane stabilizatory obrazu oparte na.. technologii wykorzystujacej AI (nie ma zaskoczenia, prawda?) . Sztuczna inteligencja będzie w czasie rzeczywistym tak rekonfigurować i wygładzać klatki wideo, by dać kibicowi stabilny, filmowy obraz prosto z oczu arbitra biegnącego za akcją.
