Kim jest menedżer ds. sponsoringu: zadania, kompetencje, zarobki

W pierwszej części mini-cyklu pisałem o rynku, który wie, kogo szuka, ale nie umie go jeszcze nazwać. Czas na konkret: co taka osoba robi od poniedziałku do piątku, jakie kompetencje musi łączyć i ile może na tym zarobić.

Dzień z życia menedżera ds. sponsoringu

Rytm pracy menedżera wyznaczają rozgrywki. Mecze najczęściej kumulują się w weekendy i to one ustawiają cały tydzień: jego koniec to wzmożona aktywność przedmeczowa, a początek – odkopywanie się po meczu i podsumowania. Już samo to dużo mówi o roli. Bez dyscypliny i samodzielności trudno tu o sukces. To rola, która lubi uporządkowanych, systemowych ludzi.

Niezależnie od momentu w sezonie pięć aktywności powtarza się praktycznie każdego dnia.

1. Prasówka. Codziennie gdzieś odbywa się widowisko sportowe, rusza kampania, startuje turniej młodzieżowy albo zmienia się zarząd w spółce. Dobrze skalibrowany radar zamienia te informacje w źródła inspiracji. Trzeba być na bieżąco.
2. Przegląd lejka. Follow-upy do rozpoczętych rozmów, planowanie spotkań, wysłanie zaproszenia na mecz. Nierzadko nudne, powtarzalne i decydujące o wyniku czynności.
3. Prospecting. Kontakt z wcześniej zaplanowanymi firmami, zawsze z jakimś kontekstem albo pomysłem na współpracę. OK, nikt nie lubi prospectingu, ale każdy wie, że lejek bez stałego dopływu nowych rozmów po prostu wysycha.
4. Kontakt z obecnymi partnerami. Sprawdzenie, jak idzie realizacja świadczeń, zebranie feedbacku, wyłapanie miejsc, w których współpracę da się rozszerzyć. Dobre partnerstwo wymaga pracy nad wartością, a nie tylko pilnowania zapisów umowy. To tu przygotowuje się grunt pod przedłużenie kontraktu i to na długo przed negocjacjami.
5. Czas na myślenie. Rozwój produktów i formatów, szukanie tego, co można zrobić lepiej. Pierwsza rzecz, która wypada z kalendarza, i kluczowa, która realnie podnosi wartość oferty.

Pięć filarów kompetencyjnych

Aby dźwignąć taki dzień, trzeba się uzbroić w pięć kompetencji. Oczywiście, rzadko kto ma wszystkie na wysokim poziomie, ale żadnej nie da się całkiem pominąć.

1. Myślenie strategiczne. Trudno sprzedawać sponsoring, mając ograniczoną wiedzę o celach klubu, planach sportowych, strukturze kibiców i priorytetach zarządu. Do tego ta rola pracuje na styku zarządu, marketingu, komunikacji, działu sportowego, eventów i finansów.
2. Budowanie i wycena produktu. Klub musi wiedzieć, co faktycznie oferuje. Produktem bywa ekspozycja, gościnność, dostęp do społeczności, treści, projekty społeczne, employer branding itp. Bardzo często część tych aktywów nigdy nie została opisana ani wyceniona.
3. Sprzedaż konsultacyjna B2B. Rozmowa ze sponsorem coraz rzadziej zaczyna się od pakietu, a coraz częściej od diagnozy: jakie cele ma firma, do kogo chce dotrzeć, co próbowała wcześniej.
4. Dyscyplina wykonawcza. Sponsor ocenia organizację przez pryzmat tego, co zostało zrealizowane, a nie obiecane. Raport ze współpracy przestał być uprzejmością, a stał się narzędziem utrzymania partnera.
5. Budowanie relacji. Podpisanie umowy otwiera kolejny etap pracy. Pozyskanie nowego sponsora kosztuje wielokrotnie więcej niż utrzymanie obecnego, a to drugie jest w polskim sporcie zaniedbane znacznie częściej.

Osiem pytań, na które menedżer ds. sponsoringu powinien umieć odpowiedzieć

Dobrym sprawdzianem pięciu kompetencji jest zestaw pytań, na które menedżer ds. sponsoringu powinien umieć odpowiedzieć bez (dłuższego) zastanowienia.

• Jaką wartość oferujemy partnerom?
• Dla jakich firm jesteśmy atrakcyjni?
• Jakie cele biznesowe sponsora możemy wspierać?
• Jak wygląda nasza ścieżka od pierwszego kontaktu do umowy?
• Ile rozmów prowadzimy i na jakim są etapie?
• Jak mierzymy realizację świadczeń?
• Jak przygotowujemy argumenty do przedłużenia współpracy?
• Jakie aktywa klubu pozostają dziś niewykorzystane komercyjnie?

Człowiek ze sportu vs. człowiek z biznesu

No dobrze, skoro wiemy już, jak wygląda dzień takiej osoby i jakie kompetencje będą jej przydatne, zastanówmy się, kto sprawdzi się w tej roli. I czy lepszy będzie spec sportowy, czy może ekspert z biznesu?

Znajomość środowiska sportowego jest cenna, ale sama w sobie daje ograniczoną przewagę. Kandydat może świetnie znać ligę, zawodników i lokalnych sponsorów, a mimo to nie poprowadzić procesu sprzedaży B2B. Ale odwrotnie bywa równie często: osoba z biznesu rozumie sprzedaż, ale musi szybko wejść w rytm sezonu, prawa sponsorskie i logikę dnia meczowego.

Najlepszy profil łączy więc oba światy. Z tą różnicą, że jednego z nich, sportu, da się nauczyć wyraźnie szybciej niż drugiego

Warto też powiedzieć wprost, że sprzedaż to odporność na „nie, dziękuję”. Na jedno „tak” przypada kilkanaście odmów, z których część przy dobrym prowadzeniu zamieni się w „tak” dopiero po kilku miesiącach.

Dlatego uważam, że sponsoring to dobra ścieżka dla handlowców B2B, business developerów, account managerów, project managerów i osób z marketingu, które chcą przejąć szerszą odpowiedzialność za biznes.

Jak i ile się na tym zarabia

Na koniec porozmawiajmy o modelach pracy i o pieniądzach.

Na rynku funkcjonują różne modele umiejscowienia menedżera ds. sponsoringu w strukturze. W pierwszym menedżer koncentruje się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych sponsorów, a po podpisaniu umowy przekazuje kontrakt wewnętrznemu zespołowi aktywacyjnemu, pozostając w kontakcie w sprawach handlowych. Tak działa to choćby w Legii Warszawa, a podobne rozdzielenie kompetencji sprzedażowych i aktywacyjnych widać w agencjach marketingu sportowego, takich jak globalne SPORTFIVE.

Z moich obserwacji wynika jednak, że w większości polskich klubów, niezależnie od dyscypliny, zakres zadań jest znacznie szerszy: od prospectingu i pozyskania partnera, przez negocjacje, po bieżącą obsługę umowy, raportowanie i rozwijanie współpracy. W praktyce jedna osoba łączy kompetencje handlowca, account managera i menedżera projektu. W mniejszych zespołach o klasyczną sztafetę, w której każdy odpowiada za jeden etap, po prostu trudno.

Dlatego trudno wskazać jednoznaczną stawkę albo uniwersalną proporcję między podstawą a częścią zmienną wynagrodzenia.

Konkretnym punktem odniesienia mogą być ogłoszenia rekrutacyjne. I tak: Superliga na stanowisku Sponsorship Sales Managera oferowała od 9 do 15 tys. zł brutto miesięcznie na umowie o pracę lub od 10 do 16 tys. zł netto na kontrakcie B2B, w obu przypadkach z prowizją rozliczaną miesięcznie. A Extreme Events, na podobnym stanowisku, kusiła widełkami 8500-9500 zł netto podstawy na kontrakcie B2B plus prowizja.

Uogólniając: na start realny przedział to zwykle 10-15 tys. zł, z częścią zmienną zależną od podpisanych umów.

Co dalej: w stronę rekrutacji

Mamy już personę idealnego menedżera ds. sponsoringu. Zostaje pytanie, jak taką osobę znaleźć – i czy klub jest w ogóle gotowy, żeby miała na czym pracować. O tym w trzeciej części.

PS Jeśli już teraz szukacie kogoś, kto pomoże Wam rozwinąć obszar sponsoringowy, zapraszamy do kontaktu. Doradzimy, jak go znaleźć lub zrekrutujemy go dla Was. Więcej na https://scoreacademy.pl.