W polskim sporcie coraz wyraźniej widać zmianę w podejściu do sponsoringu. Kluby, fundacje, organizacje sportowe i marki związane ze sportem zaczynają szukać osób, które wezmą odpowiedzialność za ten obszar. I niby taka rola to nic nowego, ale tuż pod powierzchnią zachodzi mała rewolucja.
Cztery ogłoszenia, cztery stanowiska
W ostatnich tygodniach takiej osoby szukały między innymi:
- ZAKSA Kędzierzyn-Koźle – rekrutująca na stanowisko Managera ds. Sponsoringu i Partnerów Biznesowych,
- GKS Pogoń Grodzisk Mazowiecki – poszukująca Managera ds. sponsoringu i biznesu,
- Fundacja Orły Sportu – prowadziła rekrutację na stanowisko Partnership Managera,
- Superauto.pl – szukała Brand Partnership Managera odpowiedzialnego za rozwój i aktywację partnerstw, w tym sportowych.
Mały chaos w nazwach stanowisk sam w sobie jest ciekawy, bo pokazuje rynek, który wie, czego chce, ale jeszcze nie umie tego nazwać. Brakuje wspólnego mianownika; wspólnej nazwy, która „spięłaby” to, co się w tym obszarze biznesu zmienia.
Dlatego na potrzeby tego krótkiego cyklu posłużę się nazwą “menedżer ds. sponsoringu”. To tylko propozycja – ważne jest za to, co się za nią kryje. To ktoś, kto – po stronie klubu czy związku – zamieni potencjał sportowy w wartość dla partnera biznesowego. A pracując po stronie sponsora zadba o dobór takich partnerów sportowych, którzy wykażą, że współpraca pomoże zrealizować cele biznesowe firmy.
Polityka, koszty, wskaźniki
Przez lata sponsoring sportowy bywał sprowadzany do prostego modelu: klub przygotowuje pakiet, wpisuje kilka poziomów cenowych, pokazuje miejsca ekspozycji logotypu, wysyła ofertę do firm i czeka na odpowiedź. Działania te były najczęściej realizowane ad hoc przez zarząd, dla którego sponsoring stanowił tylko jeden z wielu priorytetów.
Ten model coraz częściej przegrywa z potrzebami finansowymi klubu/związku oraz oczekiwaniami rynku.
Co się zmieniło po stronie klubu?
Stale rośnie presja na przychody własne. Polski sponsoring sportowy, z najwyższym udziałem spółek Skarbu Państwa i podmiotów z sektora publicznego (samorząd), jest oczywiście wyjątkowy na tle Europy Zachodniej. Ale “państwowe” nie oznacza “bez dna”, a konkurencja jest wysoka. Tylko do jednej edycji programu Sportowy ORLEN wpłynęło 2626 wniosków od podmiotów prowadzących zajęcia sportowe.
Tymczasem koszty organizacyjne i oczekiwania zawodników rosną z sezonu na sezon. Trudno rok w rok opierać się na tej samej, stałej bazie sponsorów.
A co zmieniło się po stronie sponsorów?
Na fali politycznych zmian wiele spółek Skarbu Państwa wycofało się w ostatnich miesiącach ze sponsoringu sportowego. Skutki tych zmian dotknęły między innymi Widzewa Łódź, Azotów Puławy, Stali Mielec.
Zazwyczaj przedłużenie umowy było formalnością. Teraz musimy udowodnić, że pieniądze wyłożone na klub rzeczywiście dadzą sponsorowi wymierną korzyść i nie zostaną przejedzone – powiedział Business Insiderowi działacz jednego z polskich klubów.
A jeśli chodzi o firmy z sektora prywatnego: coraz więcej z nich widzi potencjał w marketingu sportowym, ale podchodzą do tematu dojrzalej niż do niedawna. Może wcześniej inwestowały w sport, ale trudno było pokazać, co realnie dała ta współpraca. Dziś chcą, aby sponsoring wspierał sprzedaż lub relacje z odbiorcami, a nie kończył się na umieszczeniu logo na koszulkach. Sponsoring sportowy konkuruje dziś o firmowy budżet z tzw. performance marketingiem, gdzie wszystko jest mierzalne. Dlatego musi się rozliczać podobnym językiem.
Dwie prędkości rynku
Przez wiele lat pomagałem firmom przechodzić transformację cyfrową. I widzę dużo podobieństw między digitalizacją organizacji, a profesjonalizacją sponsoringu.
W digitalizacji przewagę zyskiwały organizacje, które wcześniej uporządkowały procesy, komunikację i sposób podejmowania decyzji. W sponsoringu działa podobna logika.
Organizacje, które wcześniej zbudowały bazę kontaktów, ofertę partnerską, proces sprzedaży, sposób raportowania świadczeń i rytm pracy z partnerami, mają dziś lepszą pozycję wyjściową. Łatwiej prowadzą rozmowy z firmami, szybciej przygotowują propozycje, lepiej obsługują sponsorów i skuteczniej odnawiają umowy.
Pozostałe organizacje nadal często działają reaktywnie. Wysyłają ofertę dopiero wtedy, gdy brakuje pieniędzy. Wracają do firm przed sezonem, gdy budżet jest już pod presją. Oferują ekspozycję, choć sponsorzy coraz częściej oczekują aktywacji, danych, społeczności, treści, relacji B2B, employer brandingu, CSR – słowem: konkretnych efektów biznesowych.
W tym miejscu zaczyna się zasadnicza zmiana roli osoby odpowiedzialnej za sponsoring.
Stara funkcja, nowe wyzwania
Menedżer ds. sponsoringu, po stronie organizacji sportowej, przestaje być wyłącznie sprzedawcą prostych, niezmiennych pakietów – do tej samej, ograniczonej puli partnerów, z którymi pracował przez lata. Coraz częściej musi działać jak menedżer komercjalizacji.
Relacje wciąż są ważne, ale to dziś tylko jeden z elementów tej roli. Bo w praktyce menedżer ds. sponsoringu powinien rozumieć kilka obszarów jednocześnie: strategię klubu/związku, produkt, który ma do zaoferowania, sprzedaż konsultacyjną B2B czy raportowanie. Mimo że sama funkcja nie jest nowa, zmieniają się dogłębnie wyzwania, przed którymi stoi. A na pytanie: kim właściwie ma być ta osoba, odpowiem w drugiej części cyklu.
