W erze przesytu klasycznymi formatami reklamowymi w digitalu branża marketingu sportowego przechodzi gruntowną transformację. Prosty model „pieniądze za zasięg” i jednorazowe publikacje sponsorowane w mediach społecznościowych tracą na wiarygodności i efektywności kosztowej. W ich miejsce wkraczają, partnerskie relacje i budowa wielopoziomowych ekosystemów łączących sport wyczynowy, amatorski oraz grassroots. Przykładem tej ewolucji na polskim rynku staje się działalność marki 4FIZJO.
Kompetencje in-house i bezpośrednie relacje ze sportowcami
Jednym z ważnych filarów strategii 4FIZJO na polskim rynku jest rozwijanie własnych kompetencji w obszarze influencer marketingu i współprac sportowych. Bezpośrednie zaangażowanie zespołu marketingu pozwala marce budować bliższe relacje ze sportowcami i szybko reagować na ich potrzeby.
Od początku założyliśmy, że nie chcemy budować programu ambasadorskiego wyłącznie w modelu «pieniądze za publikację». Social media są oczywiście jednym z elementów współpracy, ale zdecydowanie nie najważniejszym. Budujemy Team 4FIZJO – społeczność ludzi, których naprawdę łączy sport, aktywność, trening, fizjoterapia i regeneracja
Taki model pozwala na drastyczne skrócenie ścieżki decyzyjnej i elastyczne reagowanie na dynamikę sezonu startowego. W sporcie wyczynowym plany startowe, formy przygotowań czy terminy zgrupowań ulegają ciągłym modyfikacjom, co przy sztywnych procedurach agencyjnych często rodzi tarcia.
Przede wszystkim wyróżnia ich partnerstwo i świetne zrozumienie realiów sportu zawodowego. Nie ma tu relacji, w której sponsor tylko wymaga – 4FIZJO naprawdę pomaga zawodnikowi. Cenię ich za błyskawiczny kontakt, świetne wsparcie organizacyjne przy nagraniach i elastyczność. Całe działanie jest idealnie dopasowane do mojego kalendarza startowego i tego, czym zajmuję się na co dzień
Kaśnikowski zwraca także uwagę na dwutorowość prowadzonych działań komunikacyjnych:
Z jednej strony to naturalna obecność marki w moim sportowym życiu – pokazuję obecność 4FIZJO w moim sportowym życiu podczas startów i treningów. Z drugiej strony wspólnie tworzymy angażujące materiały wideo i treści do mediów społecznościowych, gdzie dzielimy się kulisami treningu i regeneracji profesjonalnego tenisisty.
Ekosystem 4FIZJO w liczbach i strukturze:
- Ponad 50 sportowców, twórców, fizjoterapeutów i trenerów w programie ambasadorskim
- Ponad 50 zrealizowanych aktywacji sportowych w skali ostatnich 12 miesięcy
- 10 miast objętych oddolnym projektem społecznościowym 4FIZJO Runners
- Wielka strefa regeneracji 4FIZJO podczas Maratonu Warszawskiego, wyposażona m.in. w aparaty do drenażu limfatycznego
Marka rozwija również własny projekt 4FIZJO Runners, działający już w 10 polskich miastach i tworzący lokalne społeczności, w których obok zaawansowanych biegaczy trenują osoby dopiero rozpoczynające swoją przygodę z bieganiem.
Przełamywanie barier wejścia. Sponsoring przed pierwszym medalem
Klasyczny rynek sponsoringowy w Polsce cechuje się dużą zachowawczością – budżety komercyjne trafiają najczęściej do zawodników o ugruntowanej pozycji medialnej i medalowej. 4FIZJO dostrzega lukę rynkową na wcześniejszych etapach rozwoju sportowców, gdzie luka finansowa i sprzętowa bywa największą barierą w drodze na szczyt.
W polskim sporcie jest wielu bardzo utalentowanych zawodników, którzy zanim zdobędą pierwszy duży medal, stypendium czy zainteresowanie dużych sponsorów, w dużej mierze pozostają sami. Muszą finansować treningi, sprzęt, fizjoterapię, regenerację, obozy czy wyjazdy na zawody. Chcemy być marką, która dostrzega sportowca nie dopiero wtedy, kiedy stoi już na podium, ale wcześniej – kiedy dopiero walczy o możliwość, żeby się na nim znaleźć
Na ten aspekt zwraca uwagę także Kaśnikowski, wspominając początki kooperacji:
Razem z moim agentem szukaliśmy partnera z obszaru regeneracji, który naprawdę rozumie sport wyczynowy. Agent wyszedł z inicjatywą do 4FIZJO, a oni dostrzegli we mnie potencjał i chętnie zaakceptowali naszą prośbę o współpracę. Bardzo to doceniam, bo to pokazało, że potrafią wspierać młodych zawodników na wczesnym etapie kariery i realnie inwestować w ich rozwój.
Odczarować KPI w social mediach. Lojalność w cieniu kontuzji
Kluczową barierą we współpracy na linii marka-sportowiec bywa twarde rozliczanie ze statystyk zasięgowych w mediach społecznościowych. Kiedy zawodnik wypada z cyklu startowego przez uraz lub wchodzi w okres roztrenowania, algorytmy bezlitośnie obcinają zasięgi. 4FIZJO wdraża model oparty na długofalowej lojalności, co buduje ogromną wartość wizerunkową i autentyczność przekazu.
O kulisach takiego podejścia opowiada utalentowana polska lekkoatletka, Anna Matuszewicz:
To jest bardzo fajne, bo po prostu 4FIZJO podchodzi do nas nie pod kątem takim typowo influencerów, którzy muszą robić jakieś liczby. Wiadomo, że jako sportowcy w trakcie sezonu zrobimy jakieś wyniki i wtedy te liczby są fajne. A na przykład przy kontuzji, czy jakimś roztrenowaniu, gdzie tych wyników automatycznie nie ma, to jest wtedy taki jeden okres takiej ciszy u nas i te wyniki czasami są podobne, a czasami trochę mniejsze. Dlatego taka współpraca ambasadorska jest super, bo wiadomo – to zobowiązuje do wstawiania relacji i tak dalej, ale nie jestem rozliczana na przykład z dwóch tysięcy mniej wyświetleń. Podchodzą do tego bardzo, żeby nam pomóc jako sportowcom, żeby być z nami na dobre i na złe, a nie patrzą na same liczby. To jest istotne, bo sport nie zawsze jest kolorowy.”
Doskonale podsumował to Paweł Janczewski: „Chcemy być realnie obecni w polskim sporcie, a nie tylko reklamować się przy sporcie”
Matuszewicz wskazuje również na rolę profesjonalnego zaplecza sprzętowego, które bezpośrednio zabezpiecza jej proces treningowy:
– 4FIZJO wspiera sprzętem, który mam zawsze gdzieś ze sobą. Czy to na zgrupowaniach, czy to na obozach – wszelkiego rodzaju gumy, wszystkie elementy na siłownię, które potrzebuję. Nogawki są game-changerem, który zawsze po ciężkim treningu, czy przed startem, po starcie, jest obowiązkowy w mojej regeneracji. Bardzo dbają o mój trening, przygotowanie do treningu, jak i właśnie o tę regenerację
Szeroki wachlarz dyscyplin i synergia z rynkiem masowym
Team 4FIZJO tworzy zbalansowaną strukturę, w której obecność utytułowanych gwiazd legitymizuje markę na arenie międzynarodowej, a współpraca z perspektywicznymi talentami i mikroinfluencerami buduje zaangażowanie w niszowych grupach docelowych.
W portfolio ambasadorskim brandu znajdują się również m.in.:
-
Klaudia Zwolińska – wicemistrzyni olimpijska w kajakarstwie górskim
-
Jakub Szymański – halowy mistrz świata w biegu na 60 m przez płotki i medalista mistrzostw Europy
-
Aleksandra Lisowska – mistrzyni Europy w maratonie i rekordzistka Polski
-
Maks Kaśnikowski – reprezentant Polski w tenisie, zawodnik ATP Tour
-
Hubert Trościanka – czołowy wieloboista młodego pokolenia
-
Wiktoria Gajosz – perspektywiczna sprinterka młodego pokolenia
Marka nie ogranicza się jednak wyłącznie do indywidualnych kontraktów. Działania marketingowe 4FIZJO cechuje szeroka dywersyfikacja:
-
Bieganie masowe i lekkoatletyka: obecność na kluczowych imprezach, takich jak Półmaraton Wrocław, Irena Women’s Run, Bieg Chomiczówki, Wałecki Festiwal Biegowy, Memoriał Ludwichowskiego, Lisek i Przyjaciele, Monika Pyrek Tour czy Jump Festival.
-
Sport akademicki i młodzieżowy: partnerstwa przy Akademickich Mistrzostwach Polski w Biegach Przełajowych oraz wsparcie inicjatyw dla młodych adeptów sportu.
-
Siatkówka i sporty plażowe: projekt 4FIZJO MONTA Beach Volleyball, MP juniorów oraz kooperacja z projektem „Wuja w mieście” Karola Kłosa.
-
Inicjatywy społeczne i prozdrowotne: strategiczne partnerstwo z programem „Biegam Bo Lubię”, akcja „Biegam z czystą przyjemnością” (POLADA), współpraca z Fundacją Moniki Pyrek (wsparcie sprzętowe stypendystów) oraz inicjatywami Igi Baumgart-Witan.
-
Obecność na kluczowych imprezach jesiennych: Narodowy Dzień Sportu, wielkoskalowa Wielka Strefa Regeneracji (z 50 aparatami drenażu limfatycznego) podczas Maratonu Warszawskiego oraz oficjalne partnerstwo Biegu Niepodległości w Warszawie.
Podejście 4FIZJO udowadnia, że efektywny sponsoring sportowy w trzeciej dekadzie XXI wieku wymaga odejścia od płytkich świadczeń barterowych i wymiany zasięgów za pieniądze na rzecz głębokiej integracji produktu z realnymi potrzebami zawodnika. Budowa kompletnego ekosystemu – od poziomu grassroots, przez amatorów, aż po medalistów olimpijskich zwraca uwagę i sprawia, że firma buduje sobie silną pozycję wśród sportowców, którzy doceniają, że ktoś jest z nimi na dobre i na złe – gdy zaczynają karierę, rozwijają ją, a potem zostają mistrzami w swoich dyscyplinach.
– Chcemy stworzyć model, w którym 4FIZJO wspiera cały sportowy ekosystem – od młodego zawodnika, przez jego klub czy akademię, po organizacje i wydarzenia budujące kulturę aktywności fizycznej w Polsce. Chcemy być z zawodnikami nie tylko wtedy, kiedy zdobywają medale, ale również wtedy, kiedy dopiero zaczynają drogę na szczyt. Naszą ambicją jest, żeby wraz z rozwojem 4FIZJO rosła również skala naszego zaangażowania i środków przeznaczanych na rozwój polskiego sportu
