Konflikt na linii sponsor indywidualny zawodnika a partner tytularny organizacji to dziś jedna z najbardziej zapalnych przestrzeni w biznesie sportowym. Tradycyjny model, w którym sportowiec w godzinach pracy „należy” do klubu, a poza nimi jest niezależnym podmiotem gospodarczym, w erze mediów społecznościowych i marketingu wielokanałowego po prostu przestał działać.
Doskonałym tego przykładem są cykliczne spięcia na poziomie reprezentacyjnym. Słynny spór Kyliana Mbappé z francuską federacją (FFF) o prawa do wizerunku pokazał, że nowa generacja gwiazd nie zamierza biernie uczestniczyć w akcjach sponsorów, z którymi nie jest im po drodze światopoglądowo lub komercyjnie. Mbappé odmówił udziału w sesjach zdjęciowych dla marek z branży bukmacherskiej i fast-foodów, zmuszając federację do rewizji wieloletnich, skostniałych porozumień. Podobne napięcia znamy też z naszego podwórka – wystarczy wspomnieć dawne spory wokół Roberta Lewandowskiego czy reprezentacji Polski w piłce siatkowej, gdzie indywidualne umowy zawodników z markami osobistymi bezpośrednio kolidowały z oficjalnymi partnerami związku.
Trudność polega na tym, że prawo do wizerunku ma charakter osobisty, ale w sporcie profesjonalnym staje się aktywem skrajnie skomercjalizowanym. Kluczowym narzędziem prawnym staje się tu pojęcie wizerunku zbiorowego (często definiowanego jako wykorzystanie postaci zawodnika w stroju klubowym obok określonej liczby innych graczy). Problem w tym, że granica między ekspozycją zespołu a promowaniem indywidualnej gwiazdy w barwach klubowych bywa niezwykle cienka. Gdy klub publikuje w social mediach post skupiony wyłącznie na jednym zawodniku, ale w tle widnieje logotyp sponsorów klubowych rywalizujących z osobistymi partnerami piłkarza, pojawia się pytanie o naruszenie wyłączności branżowej.
Jak uniknąć takich wizerunkowych i finansowych klinczów? Odpowiedź leży w precyzyjnych klauzulach umownych, dopracowanych jeszcze przed złożeniem pierwszego podpisu. Zawodnik (lub jego Agent) musi na wstępie przedstawić pełną listę zobowiązań sponsorskich gracza, a klub – katalog swoich sponsorów kluczowych. Kontrakt musi jasno precyzować, które branże są zastrzeżone na wyłączność dla klubu, a w których zawodnik zachowuje swobodę.
Przepisy mówiące o „co najmniej 3 lub 4 zawodnikach na zdjęciu” tworzono w czasach drukowanych plakatów. Dziś w umowach trzeba precyzyjnie określić zasady tworzenia treści wideo, formatów na TikToka czy relacji na Instagramie, gdzie granica między kadrem indywidualnym a zespołowym zaciera się w ułamku sekundy.
Warto także wprowadzać mechanizmy pozwalające zawodnikowi na wyłączenie udziału w kampaniach określonych sektorów (np. zakłady wzajemne, alkohol, krypto) w zamian za kompensatę w innych obszarach promocyjnych.
W mojej codziennej praktyce w kancelarii, wielokrotnie doradzamy klientom w konstruowaniu i audycie umów wizerunkowych. Z doświadczenia wiem, że najdroższe spory to te, które wynikają z niedopowiedzeń i traktowania kwestii marketingu jako „mniej istotnego dodatku” do kontraktu sportowego i biznesowego.
Współczesny sport udowadnia, że zawodnik to nie tylko gracz na boisku, ale samodzielne przedsiębiorstwo mediowe. Wygrywają te organizacje, które zamiast siłowego narzucania monopolu, potrafią wypracować symbiozę między marką klubu a marką osobistą sportowca – zabezpieczając interesy obydwu stron, zanim sprawa trafi na nagłówki gazet.
