Szczecińska tożsamość jako fundament marki
Wypuszczenie nowych kompletów meczowych to dla klubów sportowych kluczowy moment w kalendarzu marketingowym. Pogoń Szczecin od lat konsekwentnie buduje swoją narrację wokół unikalnego położenia geograficznego i portowego charakteru. Nowe stroje na sezon 2026/27 są tego najlepszym dowodem.
Wyjazdowa koszulka, zaprezentowana w ramach kampanii Royal Baltic, łączy biel z poziomymi pasami w barwach głębokiego granatu oraz błękitu, które swoją strukturą przypominają fale rozbijające się o brzeg. Całość dopełniają złote panele boczne z hasłem „Duma Pomorza 1948” oraz złote detale na karku. Ta koszulka wzbudziła wątpliwości wśród zagorzałych kibiców Pogoni właśnie ze względu na swoje barwy, Są one nawiązaniem nie tylko do samego miasta, ale całego regionu.
Z kolei trzeci komplet to projekt Vert Émeraude, zainspirowany kultowym szczecińskim Jeziorem Szmaragdowym. Dominują tu płynne przejścia szmaragdu i morskiego błękitu, połączone z matowym złotem, współrzędnymi geograficznymi wewnątrz kołnierzyka oraz hasłem „Miasto wody i zieleni” na karku.
„To już właściwie nasza tradycja. Od kilku lat każda koszulka ma w sobie jakiś element Szczecina albo Pomorza Zachodniego. Nie robimy tego przypadkiem. Po prostu uważamy, że skoro jesteśmy klubem ze Szczecina, to właśnie tutaj powinniśmy szukać inspiracji. Bardzo dużo mówimy o naszej portowej tożsamości, bo to coś, co od początku definiuje zarówno Szczecin, jak i Pogoń. Port i woda to nie są dla nas tylko symbole, ale element historii i charakteru tego miasta oraz klubu. Chcemy, żeby było to widoczne również w naszych koszulkach.
Pogoń jest dziś jedną z największych marek związanych ze Szczecinem. Jesteśmy dumni z tego, skąd pochodzimy, widzimy, jak miasto się rozwija i chcemy tę szczecińską tożsamość pokazywać całej Polsce. Czujemy, że jako klub mamy też rolę ambasadora Szczecina i Pomorza Zachodniego. Pogoń i Szczecin są ze sobą nierozerwalnie związane. To nie jest tylko miejsce, w którym gramy. To jest nasz dom i chcemy, żeby było to widać we wszystkim, co tworzymy, także w naszych koszulkach.”
Proces poszukiwania lokalnych punktów odniesienia w projektowaniu tożsamości wizualnej klubu nie opiera się jednak wyłącznie na jednym motywie. Projektanci starają się co roku zaskakiwać kibiców nowymi nawiązaniami.
„Projektując koszulki meczowe przed sezonem zawsze staram się stworzyć różnego rodzaju komplety – część nawiązuję do miasta, część do regionu czy też do historii klubu. W poprzednich latach mieliśmy koszulki m.in. związane z portem czy też z krokusami, które wiosną pojawiają się na szczecińskich Jasnych Błoniach.”
Ambasador regionu bez twardych zapisów w umowie
Często w realiach polskiego sportu eksponowanie walorów turystycznych i miejskich kojarzy się z realizacją umów promocyjnych z samorządami. Pogoń Szczecin stara się udowodnić jednak, że działania te mogą wynikać z autentycznego DNA marki, a nie tylko ze sztywnych zobowiązań kontraktowych.
„Absolutnie nie jest to efekt zobowiązań czy świadczeń wynikających z umów. Pogoń od zawsze była i jest klubem Szczecina, dlatego chcemy podkreślać naszą lokalną tożsamość.
Oczywiście łączą nas bardzo dobre relacje zarówno z Miastem Szczecin, jak i Wojewodą czy Marszałkiem Województwa i często wspólnie realizujemy różne projekty. Dobrym przykładem jest choćby film ogłaszający przedłużenie kontraktu Benjamina Mendy’ego, który nagrywaliśmy w budynku Zachodniopomorskiego Urzędu Wojewódzkiego.
Jako klub chcemy w naturalny sposób promować miasto i cały region. Pokazujemy ich potencjał, ale robimy to dlatego, że sami jesteśmy z tego miejsca dumni, a nie dlatego, że wynika to z jakichkolwiek zapisów w umowach.”
>>> Zobacz projekty strojów pozostałych klubów PKO BP Ekstraklasy na sezon 2026/27 <<<
Współpraca z Capelli Sport i techniczne wyzwania
Za sukcesem każdego trykotu stoi również sprawna kooperacja z partnerem technicznym. Przełożenie kreatywnych pomysłów na gotowy produkt wymaga partnerskich relacji z producentem odzieży. W przypadku Pogoni i amerykańskiej marki Capelli Sport proces ten przebiega płynnie i bez większych kompromisów.
„Współpaca z Capelli Sport układa się naprawdę bardzo dobrze. Szczerze mówiąc, wszystkie pomysły, które przedstawiliśmy, udało się zrealizować. Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, jak wygląda ten proces.”
Wgląd w to, jak skomplikowana jest droga od pierwszego szkicu do finalnego produktu na sklepowych półkach, daje nam wypowiedź klubowego projektanta, który zdradza nam kulisy tego procesu.
„Sam proces projektowania jest dość złożony. Zaczynamy od wewnętrznej burzy mózgów i przygotowania kilkunastu różnych koncepcji na dany sezon. Spośród nich wybieramy trzy projekty, które chcemy rozwijać. Następnie przygotowujemy kompletną dokumentację dla Capelli Sport. To nie są tylko luźne pomysły, ale bardzo szczegółowe projekty, pliki wektorowe z opisem wzorów, kolorystyki, detali, kroju oraz wizualizacjami 3D pokazującymi, jak finalnie koszulka ma wyglądać.
Później przechodzimy do etapu próbek. Zazwyczaj otrzymujemy trzy lub cztery kolejne wersje, do których zgłaszamy uwagi i wprowadzamy poprawki. Dopiero gdy wszystkie szczegóły są dopracowane, rusza produkcja finalnej wersji.”
Co czeka kibiców? Plany meczowe i kolejne premiery
Dystrybucja i prezentacja kompletów meczowych to maraton, a nie sprint. Klub planuje szeroko zakrojone działania promocyjne przez cały sezon, a fani mogą spodziewać się kolejnych niespodzianek produktowych.
„Uważam, że zrobiliśmy naprawdę świetną kampanię promującą, ale to dopiero początek. Nie chcemy, żeby te koszulki żyły tylko przez kilka dni po premierze. Mamy w głowie mnóstwo pomysłów na kolejne aktywacje i działania związane z nimi. Część jest już zaplanowana, część dopiero dojrzewa. Oczywiście wszystko zweryfikuje sezon i codzienna praca, więc nie wiem, ile z tych pomysłów uda się ostatecznie zrealizować, ale na pewno nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa.”
Z marketingowego punktu widzenia istotne jest odpowiednie eksponowanie poszczególnych kompletów na murawie. W jakich spotkaniach kibice zobaczą drużynę w trzecim, szmaragdowym komplecie?
„Nie planujemy tego z góry. Wszystko zależy od kolorystyki strojów przeciwnika i zasad dotyczących rozróżnienia kompletów. W praktyce decyzje przed każdym meczem podejmują kierownicy drużyn, a pierwszeństwo wyboru stroju zawsze ma gospodarz.”
Projektant Michał Madej rzuca jednak więcej światła na potencjalne scenariusze boiskowe:
„Analizując kolory strojów naszych rywali, wydaje się, że trzeci komplet może pojawić się m.in. w meczach z Cracovią, Górnikiem Zabrze, Koroną Kielce, Legią Warszawa, Motorem Lublin, Wieczystą Kraków czy Zagłębiem Lubin. Z kolei w spotkaniach z Jagiellonią, GKS-em Katowice, Lechem Poznań, Piastem Gliwice, Radomiakiem Radom, Rakowem Częstochowa, Widzewem Łódź czy Wisłą Płock bardziej prawdopodobne wydaje się wykorzystanie drugiego kompletu. Nie chcemy jednak wskazywać konkretnego meczu jako debiutu trzeciego kompletu, ponieważ ostatecznie wszystko zależy od ustaleń przed danym spotkaniem.”
Co ciekawe, na trzech kompletach oferta produktowa Pogoni Szczecin na ten sezon się nie zakończy. Dyrektor pionu sprzedaży zapowiada kolejne kroki, które z pewnością rozgrzeją rynek kolekcjonerski i wzbogacą ofertę merchandisingową klubu.
„Na pewno nie chcemy zakończyć sezonu na trzech kompletach. Kibice zobaczą jeszcze czwartą, a być może nawet piętą wersję koszulki. To jednak zależy od wielu czynników, dlatego na razie nie chciałbym niczego przesądzać.”
Cel: pobić historyczny rekord sprzedaży
Ostateczną weryfikacją każdej kampanii marketingowej w sporcie jest wynik finansowy. Koszulka piłkarska przestała być jedynie elementem stroju sportowego – stała się ważnym produktem lifestyle’owym i elementem oferty merchandisingowej. Pogoń Szczecin notuje pod tym względem systematyczne wzrosty, a apetyty na nadchodzące miesiące są ogromne.
„W poprzednim sezonie sprzedaliśmy łącznie 17 774 koszulki meczowe, co jest najlepszym wynikiem w historii klubu. Największym zainteresowaniem cieszył się oczywiście podstawowy, domowy komplet. Sprzedał się w liczbie ponad 8 700 sztuk. Naturalnie chcielibyśmy, żeby ten sezon był jeszcze lepszy. Nie ukrywamy, że naszym celem jest pobicie własnego rekordu i przekroczenie granicy 18 tysięcy sprzedanych koszulek. Widzimy, że zainteresowanie kibiców jest coraz większe, a koszulka meczowa przestała być wyłącznie strojem na stadion. Dla wielu osób stała się elementem codziennej garderoby i sposobem na pokazanie swojej identyfikacji z klubem. Bardzo nas to cieszy i mamy nadzieję, że ten trend będzie się utrzymywał.”
Strategia Pogoni Szczecin oparta na unikalnym designie, ścisłym powiązaniu z tożsamością lokalną i partnerskiej współpracy z Capelli Sport przynosi wymierne korzyści. Pokazuje również, że współczesny merchandising sportowy w Polsce wchodzi na najwyższy europejski poziom, gdzie produkt broni się nie tylko barwami klubowymi, ale przede wszystkim unikalną opowieścią i doskonałą jakością wykonania. Projekt z katalogu to już za mało.
