W dyskusji pod tytułem „Błędy w komunikacji sponsoringowej – dlaczego nie wszystkie projekty realizują potrzeby i oczekiwania sponsorów?” moderowanej przez Tomasza Rożenka (Sportvalue i Stowarzyszenie Sport Biznes Polska) wzięli udział menedżerowie zarządzający budżetami sponsoringowymi topowych marek: Adrian Sztuk, odpowiadający za innowacyjne i odważne kampanie B2B w Betclic, oraz Grzegorz Łagowski z Grupy InPost, który na co dzień koordynuje gigantyczne, międzynarodowe projekty sponsoringowe (w tym współpracę z reprezentacją Polski w piłce nożnej czy Tour de France). Perspektywę mediów i nowoczesnej monetyzacji uwagi przedstawiła Anna Szuszkiewicz, Dyrektorka Departamentu Marketingu B2B i Sponsoringu w Wirtualna Polska Group, z kolei punkt widzenia organizacji sportowej walczącej o odbudowę swojej pozycji rynkowej wniósł Kacper Domański, Dyrektor ds. Marketingu Polskiego Związku Bokserskiego.
Sponsoring jako cel sam w sobie. Gdzie leży początek problemu?
Jako pierwszy głos zabrał Adrian Sztuk z Betclic, który zwrócił uwagę na fundamentalny błąd popełniany już na etapie planowania strategii. Często myślenie o sponsoringu kończy się w momencie, w którym powinno się dopiero zacząć.
Tam, gdzie ja definiuję takie główne wyzwania związane ze sponsoringiem, to kwestie związane z tym, że sponsoring czasami bywa nadal celem samym w sobie. Że to nie jest narzędzie do budowania wizerunku czy biznesu marki, ale że jednak jest to tylko taki posiłek budżetowy, który po prostu należy wydać, bo po prostu tam się pojawia. Że brakuje takiego szerszego myślenia nad tym, co ma zbudować ten biznes. I myślę o tym w dwóch perspektywach. Pierwsza to jest taka, kiedy tak naprawdę kończymy myślenie o sponsoringu wraz z podpisaniem kontraktu, bo tak naprawdę już jest wtedy za późno, bo powinniśmy pomyśleć dużo, dużo wcześniej. A druga taka, kiedy ten sponsoring się zaczyna, kiedy ten kontrakt podpisaliśmy, bo wtedy jest za późno, żeby doprecyzować wszystkie świadczenia, żeby zastanowić się, jakie są potrzeby nie tylko działu sponsoringu, ale działu brandu, komunikacji, PR-u.
Sześć kategorii ryzyka według InPostu
Grzegorz Łagowski reprezentujący Grupę InPost podszedł do tematu systemowo. Na bazie własnych, bogatych doświadczeń rynkowych sklasyfikował sześć kluczowych kategorii ryzyka, na które każdy sponsor musi być przygotowany jeszcze przed wejściem w projekt. Są to ryzyka: wizerunkowe (skandale PR-owe), sportowe (gdy drużyna nagle zaczyna przegrywać), prawne (zmiany regulacji), partnerskie (nieprofesjonalizm po drugiej stronie), zasięgowe oraz konkurencyjne (działania ambush marketingowe).
Jeżeli chodzi o konkurencyjne, my mieliśmy moment, że mocno rozmawialiśmy o tym, że paczkomat to jest najbardziej ekologiczna forma dostarczania paczek, jesteśmy eko, w spotach tylko samochody elektryczne i tak dalej, a tu nagle nasze logo na koszulce będzie obok Jastrzębskiego Węgla. No i u nas to było takie 'wow’, ale nikt nas nie uprzedził, nikt z nami tego nie konsultował, nie mieliśmy też odpowiednio skonstruowanej umowy. (…) Teraz już wiem, że też na takie rzeczy trzeba być gotowym
Łagowski podkreślił również, jak ważna jest wewnętrzna komunikacja w firmie i angażowanie innych działów, by projekt nie stał się „sierotą” porzuconą przez KPI dopisywane na kolanie po podpisaniu umowy.
Medium to partner, a nie tylko „tuba reklamowa”
Perspektywę domów mediowych i wydawców przedstawiła Anna Szuszkiewicz z Wirtualna Polska Group. Jej zdaniem jednym z największych grzechów marek jest traktowanie mediów wyłącznie w kategoriach czysto dystrybucyjnych, gdzie liczy się jedynie bezduszne „wykręcenie” milionowych zasięgów bez głębszego pomysłu. Tymczasem rynek dynamicznie się zmienia i na znaczeniu zyskuje zupełnie nowa waluta – uwaga odbiorcy (attention economy).
Sponsoring to jest partnerstwo i to jest zarówno ze strony sponsora, zarówno ze strony organizacji i zarówno ze strony medium. Fajnie jest, jak te wszystkie rzeczy razem ze sobą współpracują, próbują wyciągnąć z tego jak najwięcej, no bo jednak liczby są ważne i owszem, one muszą być i od nich nie odejdziemy. (…) Ale ta część druga, czyli ten taki nowy wskaźnik, który się teraz pojawił – 'attention’ odmieniany przez wszystkie przypadki. (…) Czyli to, jaki mamy kontakt z marką, jak długo, jaką ona aktywację powoduje, jak nas angażuje i tak dalej, będzie coraz bardziej się liczył i my jako medium też będziemy musieli ten wskaźnik spełnić.
Związki sportowe muszą wyjść z inicjatywą
Z perspektywy podmiotu sportowego wypowiedział się Kacper Domański z Polskiego Związku Bokserskiego. Zwrócił on uwagę na zalew niedopasowanych, „masowych” ofert sponsoringowych, które trafiają na biurka dyrektorów marketingu i lądują w koszu, ponieważ nie niosą za sobą żadnej wartości ani zrozumienia specyfiki danej marki.
Ważne jest to, i o tym też się często zapomina z perspektywy związków, stowarzyszeń, sportowców, którzy ubiegają się o sponsorowanie i współpracę, że oprócz tego, że jakąś kwotę X trzeba zainwestować w sponsoring, czy to będzie barter, czy wartość finansowa, to kwotę 2 „x” trzeba zainwestować w komunikację, opakowanie tego w odpowiedni sposób, żeby przyniosło odpowiedni skutek zarówno dla marki, jak i również dla podmiotu sponsorowanego. Z drugiej też strony (…) uważam, że teraz rolą związków, które ubiegają się o współpracę sponsoringową, jest inicjowanie tej komunikacji, bo to związki, stowarzyszenia, kluby najlepiej znają swoich sportowców, znają swoje aktywa, jak je wykorzystać i już na etapie ofertowania, inicjowania tej współpracy powinny przychodzić z pomysłem ich dalszej realizacji.
Wnioski z sopockiej debaty są jednoznaczne: nowoczesny sponsoring odrzuca archaiczne podejście oparte wyłącznie na ekwiwalencie reklamowym z band LED czy logotypów na strojach. Kluczem do sukcesu i unikania przepalania budżetów jest precyzyjne definiowanie celów biznesowych marki przed podpisaniem umowy, traktowanie mediów jako strategicznych partnerów oraz odwaga podmiotów sportowych w tworzeniu dedykowanych, kreatywnych aktywacji.
