W panelu prowadzonym przez Karola Lejmana (One Sport) ze Stowarzyszenia Sport Biznes Polska wzięli udział przedstawiciele kluczowych marek i organizacji związanych z rynkiem sportowym. Perspektywę sektora telekomunikacyjnego oraz rozwoju infrastruktury sieciowej zaprezentował Paweł Kania (Orange Polska). O cyfrowej transformacji, zarządzaniu relacjami z kibicami oraz planach federacji mówił Tomasz Kowalczyk (PZPN Innovation Hub). Doświadczeniami z zakresu experiential marketingu oraz aktywacji konsumenckich w segmencie bukmacherskim podzielił się Michał Hardek (Betclic), natomiast kwestię wykorzystania wydarzeń sportowych do realizacji celów społecznych i ekologicznych omówił Przemysław Gałecki (MPWiK Wrocław).
Łączność bez kabli i emocje w 360 stopniach
Dyskusję otworzyła kwestia technologicznego backgroundu imprez masowych. Nowoczesne technologie, takie jak Internet Rzeczy (IoT) czy zaawansowana analityka danych, stają się menu, z którego organizatorzy muszą nauczyć się wybierać odpowiednie narzędzia. Jak podkreślał Paweł Kania (Orange Polska), kluczem jest przełożenie technologii na faktyczny sport i biznes poprzez generowanie interakcji oraz badanie wpływu rozwiązań na ludzkie emocje.
Orange jako telekom stawia mocno na rozwój łączności tam, gdzie do tej pory pojawiały się bariery infrastrukturalne. Rozwiązaniem stają się m.in. sieci prywatne.
„Na sieciach prywatnych możemy mieć rozwiązania klasy telewizyjnej, czyli kamery na przykład produkcyjne, postawione na sieci prywatnej, tej samej jakości, co na kabel. I przede wszystkim bez kabla, czyli tutaj obniżamy koszty samego rozstawienia infrastruktury, per event, per wydarzenie. Daje to nam znacznie inne możliwości dostosowania się do danego eventu. Możemy wejść z tą kamerą w obiekt, itd.”
Kolejnym krokiem w budowaniu doświadczeń widza są kamery 360 stopni, które pozwalają dostrzec detale niemożliwe do uchwycenia w tradycyjnej transmisji telewizyjnej. Paweł Kania przywołał w tym miejscu sytuację z testów realizowanych wspólnie z Polskim Związkiem Piłki Nożnej:
Już nieważne na jakim meczu, postawiliśmy takie kamery 360 stopni przy bramkach, w innych częściach murawy. I Tomek mi zwrócił uwagę, jak już padła bramka „Patrz z tyłu, patrz z tyłu, patrz, obróć się”, a tam ksiądz wywijający szalikiem. Czegoś takiego byś nie zobaczył w telewizji. I to jest właśnie ta interakcja z kibicem, z odbiorcą, którą potrzebujemy osiągnąć, żeby to komercjalizować, żeby rozwijać sport i żeby to było coś więcej niż samo oglądanie meczu.
Problem z infrastrukturą i sukces na Narodowym
Z perspektywy federacji sportowej, kluczowym wyzwaniem pozostaje jednak przygotowanie samych obiektów do wdrażania takich nowinek. Głos w dyskusji zabrał Tomasz Kowalczyk, Head of Innovation HUB (Polski Związek Piłki Nożnej), który nie szczędził krytyki pod adresem nowo powstających w Polsce stadionów i hal, zwracając uwagę na brak dialogu między inwestorami a dostawcami technologii.
Wydajemy setki milionów złotych w tym momencie na różne obiekty infrastrukturalne w Polsce. Dla piłki nożnej, hale. Nikt nie konsultuje tego z dostawcami technologii, nikt nie konsultuje tego z ekspertami odnośnie tego fan engagementu. Fajnie, że mamy bardzo ładnie wyglądające budynki, tylko one nie za bardzo nadają się do tego, czemu powinny służyć.
Aby przeciwdziałać temu zjawisku, Kowalczyk ogłosił plan powołania przy PZPN Innovation Hub specjalnej grupy roboczej ds. infrastruktury sportowej, która doradzałaby przy projektach na etapie przygotowania dokumentacji (SIPS). Jednocześnie podkreślił, że rola współczesnego związku sportowego mocno ewoluowała i bliżej jej dziś do branży rozrywkowej niż tradycyjnego urzędu.
Dowodem na to, że polscy kibice oczekują cyfrowej aktywacji, był udany case zrealizowany na Stadionie Narodowym dzięki rozbudowie sieci 5G przez partnerów, w tym Orange. Prosty w założeniach konkurs rzutów karnych aktywowany kodem QR w przerwie meczu przyniósł aż 7,5 tysiąca zalogowań w ciągu zaledwie 4 minut, angażując ogromną część widowni pozostającej na trybunach. Technologia ta była testowana już w 2024 roku, lecz dopiero rozwój pasma 5G pozwolił na jej pełne, masowe wdrożenie.
Długi marsz wrocławskiego Playgroundu
Zupełnie inny wymiar budowania relacji i kształtowania postaw kibiców zaprezentował Przemysław Gałecki (MPWiK Wrocław). Opowiedział on o realizowanym szeroko projekcie „Playground”, który stawia przed sobą najtrudniejsze zadanie: zmianę nawyków społecznych i konsumenckich poprzez edukację oraz sport. Wrocław udowadnia, że zaangażowanie znanych sportowców i ambasadorów potrafi realnie wpłynąć na ekologiczne wybory mieszkańców, np. rezygnację z plastiku na rzecz picia wody z kranu.
Projekt jest bardzo szeroki, bo od 150 eventów rocznie, małych, średnich, Dawida Podsiadło na stadionie miejskim, pikników osiedlowych czy koncertów jazzowych, poprzez edukację najmłodszych i specjalny program lekcji dla klas drugich (…) Poprzez właśnie sport, ważny dla bardzo wielu osób, piłkarz, siatkarz, koszykarz, czy biegacz mówi: „Pij kranówkę, nie kupuj wody butelkowej.
Efekty tego „długiego marszu” są mierzalne. Odsetek wrocławian deklarujących picie kranówki wzrósł z 25% na początku projektu do 50% obecnie. Doskonałym testem operacyjnym dla MPWiK Wrocław był niedawny Nocny Wrocławski Półmaraton na 26 tysięcy uczestników, gdzie cała gospodarka wodna imprezy opierała się wyłącznie na lokalnej wodzie z kranu.
VIP Hospitality w nowym wydaniu i wiralowość
O tym, jak nietypowe aktywacje meczowe przekładają się na realny zwrot z inwestycji (ROI) i wskaźniki biznesowe aplikacji, mówił z kolei Michał Hardek (Betclic). Bukmacher w ramach rozgrywek Betclic 1. Ligi postawił na mocne doświadczenia wizualne i experiential marketing, wprowadzając formaty takie jak „Dinner in the Sky” czy strefy z jacuzzi bezpośrednio przy murawie.
Chcieliśmy oczywiście, żeby mecz był świętem dla kibiców, ale żeby on jednak był często trochę z boku. A tym głównym aktorem właśnie były nasze aktywacje. Bardzo mocno poszliśmy w kierunku też aktywności, w kierunku młodszego odbiorcy, bo tutaj też mamy duży potencjał. (…) Oczywiście tutaj mamy ten element viralowości, zwłaszcza właśnie przy Dinner In The Sky, czy przy tych pierwszych aktywacjach z Jacuzzi, to mieliśmy naprawdę bardzo dobre zasięgi w sieci i to poniosło się tak naprawdę w całej Europie z takim dobrym feedbackiem.
Hardek przyznał, że choć dokładne liczby rejestracji i stawek są tajemnicą przedsiębiorstwa, to całościowe ujęcie meczu miesiąca jako „doświadczenia 360” (lepsza ekspozycja w TV, unikalna oferta online, wsparcie PR) zdecydowanie opłaciło się biznesowo i wydatnie wzmocniło świadomość marki.
Szczerość zamiast miłości: Gdzie jest polski sport?
Najmocniejsza, a zarazem najbardziej skłaniająca do refleksji część panelu należała ponownie do Tomasza Kowalczyka z PZPN, który zdecydował się na pełną szczerość w ocenie pozycji polskiego sportu na arenie międzynarodowej. Wskazał na rażącą dysproporcję pomiędzy sukcesem makroekonomicznym kraju a brakiem widoczności polskiego sportu w globalnych raportach, studiach przypadku czy funduszach inwestycyjnych.
Polska jest gospodarczym wonderkidem w Europie i na świecie. Wszyscy o nas mówią, wszyscy mówią o nas pozytywnie. Polski sport nie jest wonderkidem na świecie. Bo nie mówi się o nas wcale. Chociaż mamy predyspozycje, to znaczy standardowo pozycja sportu jest wprost proporcjonalna do pozycji gospodarki i pozycji wojska w danym kraju. (…) Nas pod kątem sportowym nie ma, zarówno w przestrzeni informacyjnej, jak i w postaci case studies, międzynarodowych raportów.
Przedstawiciel federacji wszedł w polemikę z tezą, że polskie kluby robią w tym obszarze wystarczająco dużo. Jego zdaniem brak odwagi inwestycyjnej oraz kapitału zagranicznego (np. ze Stanów Zjednoczonych czy krajów arabskich) spycha naszą ligową rzeczywistość na margines, gdzie kwoty transferowe rzędu 5 milionów euro nie generują żadnych nagłówków w Europie.
Zostało nam trochę w sporcie poczucie mentalnego dziada. Dwa lata temu miałem analogiczną konferencję odnośnie rynku start-upowego i technologicznego, użyłem tych samych słów. W branży technologicznej zmieniło się z jednego powodu. Pojawili się ElevenLabs, z wycenami z 11-14 miliardów dolarów, prezentowani w międzynarodowych mediach, pokazywanie founderów jako ludzi sukcesów. Ostatni rok wyraźnie wpłynął na zmianę postrzegania polskiego rynku, atrakcyjność i wartość środków płynących do branży technologicznej w Polsce. Potrzebujemy takich case studies w sporcie, ale to oznacza, że potrzebujemy być dużo bardziej aktywni w międzynarodowym sporcie.
Wnioski płynące z sopockiego panelu są jednoznaczne. Narzędzia technologiczne (od 5G po omnichannel i działania wiralowe na drugim ekranie) są dziś łatwiej dostępne i tańsze niż spektakularna poprawa wyniku czysto sportowego. Polskie organizacje sportowe oraz wspierające je marki muszą jednak wyjść ze swojej strefy komfortu, przestać myśleć wyłącznie lokalnie i zacząć kreować biznesowe success stories, które przyciągną do nadwiślańskiego sportu globalny kapitał.
