Nowy Stadion Zimowy i sportowy impuls
Ostatnie miesiące przyniosły hokejowemu Zagłębiu Sosnowiec skokowy wzrost zainteresowania ze strony kibiców. Oficjalne zamknięcie sprzedaży karnetów na sezon TAURON Hokej Ligi przyniosło imponujący wynik 1818 stałych wejściówek. Przy pojemności obiektu wynoszącej 2833 miejsca oznacza to, że karnetowicze zajęli ponad 64 procent całego Stadionu Zimowego. To także wynik wyższy niż średnia frekwencja w całej lidze.
– Wynik sportowy na pewno zrobił swoje. Brązowy medal i finał Pucharu Polski dały kibicom dużo radości i dodatkowy powód, żeby kupić karnet na kolejny sezon. Ale warto zwrócić uwagę na coś, co przy takich sukcesach łatwo pominąć: już w sezonach zasadniczych 2023/2024 i 2024/2025 mieliśmy największą frekwencję w lidze, mimo że wyniki sportowe były bardzo słabe i zamykaliśmy tabelę. Kibice byli z nami, zanim przyszły sukcesy.
Wpływ na frekwencję ma bez wątpienia nowoczesna infrastruktura. Nowy Stadion Zimowy zapewnia wysoki komfort oglądania meczu, co przyciąga całe rodziny. Jak zauważa prezes klubu, sam budynek to jednak dopiero początek. Potwierdzeniem dużego zainteresowania był już poprzedni sezon, w którym zanotowano 25 meczów z wypełnionymi trybunami. To przełożyło się na łączną frekwencję w całym sezonie na poziomie 69 288 widzów.
– Dużą rolę odegrał nowy Stadion Zimowy. Komfort oglądania i warunki na obiekcie mają znaczenie, szczególnie dla osób, które przychodzą pierwszy raz albo zabierają ze sobą rodzinę. Ale sam budynek nie zapełnia trybun. Potrzebni są ludzie, atmosfera i powód, żeby wrócić. U nas kibice są też najlepszą reklamą. Ktoś przychodzi, dobrze spędza czas, a na następny mecz zabiera znajomego. Z czasem wyjście na hokej staje się stałym elementem tygodnia.
Wyświetl ten post na Instagramie
Segmentacja i alternatywa dla kina
Klub z Sosnowca podszedł do budowania bazy kibiców w sposób strategiczny. Z racji silnej dominacji piłki nożnej w regionie oraz bliskości innych dyscyplin, Zagłębie skierowało swoją ofertę w stronę rodzin z dziećmi, stawiając na rozrywkę wykraczającą poza samą rywalizację sportową.
– Dla mnie obecna sprzedaż jest efektem kilku lat budowania zainteresowania i zaufania do klubu. Wynik sportowy mocno nam pomógł, ale trafił na społeczność, która już wcześniej była przy Zagłębiu. Startowaliśmy z jednej z najniższej frekwencji w lidze przez ostatnie lata. Zmienialiśmy trochę grupę docelową. Mamy też inny segment kibiców niż piłka nożna. Działamy w regionie, gdzie praktycznie każde miasto ma swój klub piłkarski, a w promieniu kilku kilometrów można wybrać również koszykówkę mężczyzn i kobiet czy siatkówkę, dlatego postawiliśmy na rodziny, które przychodzą do nas nie tylko na mecz, ale też na konkursy, gry, animacje i stoiska partnerów, takich jak Egzotarium; dla nas konkurencją jest więc przede wszystkim kino, teatr czy basen, a całość mocno opieramy na danych, badaniach i analizach. Wiemy, skąd i ilu kibiców przyjeżdża, w jakich grupach kupują bilety i kiedy podejmują decyzję o zakupie, co pozwala nam lepiej rozumieć ich potrzeby i moim zdaniem, daje sporą przewagę konkurencyjną.
Doświadczenie kibica i działania wokół meczów
Władze klubu podkreślają, że sukces frekwencyjny nie dzieje się sam z siebie i wymaga stałej pracy ze strony organizacji przez całe rozgrywki.
– Patrzę na to trochę szerzej niż na samą kampanię przed sezonem. Na kolejny karnet pracuje się przez cały poprzedni sezon: tym, jak wygląda mecz, jak komunikujemy się z kibicami i jak rozwiązujemy ich problemy. Sam komunikat „ruszyła sprzedaż” nie wystarczy, jeśli ktoś wcześniej nie miał dobrego doświadczenia z klubem. Przy tak dużym zainteresowaniu ważny jest też bardzo praktyczny argument: kupując karnet, kibic zapewnia sobie miejsce i nie musi przed każdym spotkaniem zastanawiać się, czy zdąży kupić bilet. Kolejne komplety publiczności sprawiają, że ta wygoda ma coraz większą wartość.
Wokół spotkań budowane jest też zaangażowanie społeczne, czego przykładem były akcje profilaktyczne prowadzone przez klub podczas wydarzeń sportowych.
– Zależy nam, żeby wokół meczów działo się więcej i żeby angażować w to naszych partnerów. Patrzymy też szerzej niż na samą rozrywkę. Przykładem jest tegoroczny Różowy Październik i współpraca z Fundacją Katarzyny Stachowicz. Chcemy wykorzystać zainteresowanie klubem, żeby mówić o profilaktyce i roli mężczyzn we wspieraniu bliskich kobiet. Pełne trybuny dają nam możliwość dotarcia z takim przekazem do wielu osób. Dla mnie to również ważna część tego, co klub może dać swojej społeczności.
Zaufanie, edukacja i system Aftermarket
Kluczem do wysokiej sprzedaży stałych wejściówek okazała się także transparentność w relacjach z kibicami oraz obawa przed brakiem wolnych miejsc.
– Dużą rolę odegrało też FOMO, czyli obawa, że ominie nas coś, w czym chcemy uczestniczyć. U nas wynika to z realnego zainteresowania: do otwartej sprzedaży trafia około 500-700 biletów na mecz, więc bez karnetu naprawdę trudno zapewnić sobie wejście. Spodziewamy się też, że na play-offach niemal wszystkie miejsca sprzedadzą się już w sprzedaży zamkniętej dla karnetowiczów. Karnet daje więc kibicowi spokój, że będzie częścią tych emocji. Bardzo dużo daje również edukacja i transparentność. Otwarcie mówimy kibicom, że hokej jest bardzo drogim sportem i bez wpływów z karnetów po prostu nie dalibyśmy rady ruszyć z sezonem. Kibice wiedzą, na co idą ich pieniądze i dlaczego ich wsparcie jest tak ważne. Myślę, że właśnie dlatego ze zrozumieniem przyjęli jedne z najwyższych cen karnetów w Polsce – nowy karnet ulgowy kosztował 770 zł. A skalę tego zaufania najlepiej pokazuje fakt, że sprzedaliśmy ponad 1800 karnetów na lodowisko, które mieści niespełna 3000 osób.
Władze klubu zadbały o elastyczność i dodatkowe korzyści dla karnetowiczów. Wprowadzono między innymi:
-
Gwarancję stałego miejsca na każdym spotkaniu.
-
Pierwszeństwo zakupu biletów na fazę play-off.
-
Przedsprzedaż biletów dla znajomych na 24 godziny przed otwarciem kas.
-
Opcję wielokrotnego przekazania swojego karnetu innej osobie w trakcie sezonu.
Dużą popularnością cieszy się również system Aftermarket, który pozwala kibicom na zwolnienie swojego miejsca w przypadku nieobecności. Jeśli bilet zostanie kupiony przez inną osobę, właściciel karnetu otrzymuje 10 zł zniżki na zakup wejściówki w kolejnym sezonie. Na wybranych meczach z tej opcji korzystają dziesiątki osób, co pozwala utrzymać wysoką frekwencję i zapełniać trybuny.
Wartość dla sponsorów i finanse klubu
Tak wysoka i stabilna frekwencja przekłada się bezpośrednio na atrakcyjność marketingową klubu, stabilność budżetową, ale także co ważne, to na codzienną współpracę z partnerami biznesowymi organizacji.
– Przełożenie na współpracę ze sponsorami i partnerami jest bardzo konkretne. Łatwiej rozmawiać o współpracy, kiedy można pokazać, że mecze przyciągają ludzi, a reklama partnera jest regularnie oglądana. Sponsor widzi pełne trybuny i emocje wokół klubu. To mocny argument, bo za ofertą stoją realni odbiorcy. Jednocześnie frekwencja sama nie podpisze umowy. Trzeba jeszcze przygotować sensowną propozycję, dopasować ją do firmy i później wywiązać się z ustaleń. Zainteresowanie kibiców otwiera nam drzwi, a naszą pracą jest przekuć je w dłuższą współpracę. Chcemy też, żeby sponsorzy poznawali się między sobą i mieli powód do bycia przy klubie poza samą ekspozycją logo.
Prezes odnosi się również do kwestii budżetowych i znaczenia środków ze sprzedaży wejściówek na codzienną działalność klubu.
– Znaczenie tych wpływów finansowych jest bardzo duże, również dlatego, że pieniądze ze sprzedaży karnetów trafiają do klubu na początku sezonu i ułatwiają planowanie działalności w tym zakup sprzętu, który klub zapewnia kibicom, a który stanowi drugi największy wydatek po wypłatach. To środki, które pomagają finansować codzienne funkcjonowanie drużyny i organizację meczów. Kibic widzi przede wszystkim zawodników na lodzie, ale za tym stoją transport, sprzęt, obsługa spotkań i wiele innych kosztów. Chcemy, żeby to wsparcie przekładało się na stabilny klub, poziom sportowy i coraz lepsze warunki dla kibiców. Zależy mi, żeby ludzie kupujący karnet czuli, że ich obecność i pieniądze mają znaczenie.
