Rozmowa została przeprowadzona w ramach cyklu „Tydzień technologii w sporcie” na łamach portalu SportBiznes.info.
Patryk Stec: Zacznijmy od Pana codziennej pracy. Jak dokładnie wygląda Pana rola w Uniguest i za co odpowiada Pan na co dzień?
Łukasz Górasiński: W Uniguest odpowiadam za rozwój biznesu i sprzedaż poprzez sieć partnerów działających w ponad 30 krajach. Na co dzień wspieram ich, szkolę i pomagam rozwijać projekty w wielu sektorach, w tym oczywiście w sporcie. Współpracuję z klubami, stadionami i arenami, pokazując w praktyce, jak wykorzystać technologie cyfrowe do poprawy doświadczeń kibiców, skuteczniejszej komunikacji i – co bardzo ważne – zwiększania przychodów.
Patrząc na specyfikę tej branży – co właściwie sprawia, że sport jest dla technologii angażujących kibiców tak wymagającym, ale i atrakcyjnym rynkiem?
Sport wywołuje ogromne emocje i to jest kluczowe. Kibice oczekują szybkiej informacji, atrakcyjnych treści i w pełni płynnej obsługi. Jednocześnie wydarzenia sportowe mają tę specyfikę, że gromadzą tysiące ludzi w jednym miejscu. To daje nam olbrzymie możliwości komunikacji, budowania zaangażowania fanów, poprawy bezpieczeństwa na obiekcie czy szerokiej współpracy ze sponsorami.
A jeśli podzielimy ten rynek na części – które segmenty są dziś najbardziej otwarte na cyfrową komunikację? Mowa o klubach, arenach, federacjach czy samych sponsorach?
Największą otwartość widzimy obecnie po stronie stadionów i aren, ale coraz częściej dołączają do nich również kluby – szczególnie w tych bardziej skomercjalizowanych ligach. Sponsorzy także bardzo mocno naciskają na nowoczesne formy komunikacji, ponieważ chcą po prostu lepiej i dokładniej mierzyć efekty swoich działań.
Z jakimi problemami menedżerowie zgłaszają się do Was najczęściej? W czym Uniguest pomaga najmocniej?
Najczęściej pomagamy usprawnić samą komunikację z kibicami. Pomagamy zwiększyć ich przywiązanie do klubu lub danego miejsca, a od strony technicznej – zarządzać treściami na ekranach, sprzedawać reklamy i aktywować sponsorów. Bardzo ważnym elementem, o który dbamy, jest również centralne zarządzanie wszystkimi ekranami i systemami z jednego, wspólnego miejsca.
Wspomniał Pan o zaangażowaniu fanów. Czy z Pana perspektywy większym wyzwaniem jest dziś samo przyciągnięcie kibica na obiekt, czy raczej utrzymanie jego uwagi, gdy już przejdzie przez bramki?
Jedno i drugie jest oczywiście ważne, ale widzimy, że coraz większym wyzwaniem staje się utrzymanie uwagi kibica już na miejscu, gdy wejdzie na obiekt. Konkurujemy przecież z transmisją telewizyjną, mediami społecznościowymi i drugim ekranem w postaci smartfona, którego każdy ma w kieszeni.
Jak w takim razie wygrać tę walkę o uwagę? Które elementy cyfrowej komunikacji mają dziś największy, realny wpływ na fan experience?
Przede wszystkim są to aktualne informacje, statystyki podawane na żywo, powtórki akcji, interaktywne treści, konkursy oraz sprawna komunikacja dotycząca samej organizacji wydarzenia. Kibic na trybunach chce czuć, że uczestniczy w czymś wyjątkowym. Dobrze zaprojektowane doświadczenie sprawia, że kibic wraca na kolejne wydarzenia i staje się ambasadorem miejsca.
To wymaga nowoczesnego podejścia. Jak w ogóle zmieniają się oczekiwania samych kibiców wobec komunikacji na stadionie czy w hali?
Kibice oczekują dziś dokładnie takiej samej jakości komunikacji, jaką znają ze świata cyfrowego. Nowoczesna komunikacja na stadionie czy w hali wymaga treści, które są nie tylko estetyczne, ale przede wszystkim aktualizowane na żywo i dopasowane do bieżącej sytuacji.
Większość cyfrowych narzędzi opiera się dziś na personalizacji. Czy na stadionach staje się ona powoli standardem, czy to wciąż mocna przewaga konkurencyjna?
To jeszcze nie jest rynkowy standard, ale bardzo szybko zmierza w tym kierunku. Obiekty, które potrafią dostarczać bardziej dopasowane treści, budują po prostu silniejszą relację z kibicem. W Uniguest bardzo wcześnie zaczęliśmy łączyć systemy IPTV ze światem digital signage. To pozwoliło nam na personalizację na poziomie dotychczas nieznanym i tę tradycję z sukcesem kontynuujemy.
Przejdźmy do biznesu, bo technologia musi się bronić finansowo. Jak dokładnie obiekty sportowe mogą zarabiać na digital signage i komunikacji ekranowej?
Przede wszystkim dzieje się to poprzez sprzedaż powierzchni reklamowej sponsorom, dynamiczne kampanie marketingowe i lepsze wykorzystanie przestrzeni komercyjnych. Ekrany mogą generować realne przychody, a nie tylko pełnić prostą funkcję informacyjną. Dzięki ekranom digital signage cały obiekt staje się nośnikiem reklamowym, co automatycznie zwiększa atrakcyjność takiego obiektu przed reklamodawcami. Dodatkowo, integracja z systemami EPOS umożliwia automatyczną aktualizację cen, promocji i dostępności produktów w czasie rzeczywistym. To nie tylko usprawnia sprzedaż i zwiększa przychody, ale również poprawia doświadczenie kibiców, eliminując frustrację związaną z nieaktualnymi informacjami czy niedostępnością produktów.
Mimo to, dla wielu to wciąż spory wydatek. Jak przekonać właściciela obiektu, że to nie jest koszt, tylko realne narzędzie biznesowe?
Najlepiej po prostu pokazać konkretne liczby. Jeśli technologia pomaga zwiększyć przychody sponsorskie, poprawić doświadczenie kibica i usprawnić operacje, to staje się inwestycją, a nie kosztem. Najlepszym przykładem zwrotu z takiej inwestycji jest drugoligowy – czyli grający w czwartej dywizji – klub FC Chesterfield. Rozwiązania, jakie im zaproponowaliśmy, zwróciły się w zaledwie jeden sezon.
A jak na te możliwości reagują sponsorzy? Czy oni również oczekują bardziej mierzalnych formatów ekspozycji na obiektach?
Zdecydowanie tak. Sponsorzy chcą wiedzieć, że ich treść została wyświetlona, kiedy dokładnie to nastąpiło i w jakim kontekście. Bardzo lubią wykupować tzw. momenty ekskluzywności – na przykład sponsorowanie goli strzelonych przez miejscowych, co jest od razu wyświetlane na każdym ekranie na obiekcie. Chętnie tworzą też grywalizację i tym podobne akcje. Dane stają się dziś dla nich równie ważne, jak sama ekspozycja marki.
Gdybyśmy mieli wskazać konkretne systemy – jakie rozwiązania są dziś najczęściej wdrażane przez Waszych klientów ze świata sportu?
Najczęściej są to platformy Digital Signage i IPTV, które pozwalają skutecznie zarządzać całą komunikacją na obiekcie, angażować kibiców oraz realizować zobowiązania wobec sponsorów.
Wyraźnym trendem, szczególnie na bardziej rozwiniętych rynkach, jest przenoszenie części infrastruktury do chmury. Dzięki temu obiekty ograniczają ilość sprzętu utrzymywanego lokalnie, zyskują łatwiejszy dostęp do aktualizacji i wsparcia technicznego oraz większą pewność ciągłości działania systemu. W praktyce zarządzanie treściami i administracja odbywają się w chmurze, natomiast samo strumieniowanie sygnału telewizyjnego, ze względów technicznych i wydajnościowych, najczęściej pozostaje realizowane lokalnie na obiekcie.
Wspomniał Pan wcześniej o zarządzaniu z jednego miejsca. Co w praktyce oznacza taka pełna integracja różnych kanałów komunikacji w jednym środowisku?
To możliwość zarządzania ekranami LED, monitorami, projektorami, interaktywnymi ekranami w strefach VIP czy nawet aplikacjami mobilnymi z poziomu jednej, centralnej platformy. Dzięki temu organizacja może dostarczać spójne komunikaty we wszystkich kanałach jednocześnie, bez konieczności obsługi wielu różnych systemów. Z perspektywy operacyjnej oznacza to oszczędność czasu, uproszczenie codziennej pracy zespołów oraz ograniczenie potrzeby szkoleń, ponieważ personel pracuje w jednym, dobrze znanym środowisku. Efektem jest większa efektywność, mniejsze ryzyko błędów i szybsza reakcja na potrzeby wydarzenia.
W sporcie kluczowy jest czas. Jak ważna jest elastyczność takiego systemu przy tak dynamicznych wydarzeniach?
Jest kluczowa. W sporcie wszystko może zmienić się przecież w kilka sekund. System musi pozwalać operatorom błyskawicznie reagować na wydarzenia na boisku i na bieżące potrzeby organizatora.
Nie sposób dziś nie zapytać o trendy przyszłości. Jaką rolę w takich rozwiązaniach może odegrać sztuczna inteligencja?
AI może przede wszystkim przyspieszyć tworzenie treści, automatyzować wiele codziennych procesów i wspierać personalizację komunikacji. Dzięki temu zespoły marketingowe mogą działać szybciej, tworzyć więcej materiałów przy mniejszych nakładach pracy i skuteczniej angażować kibiców. Sztuczna inteligencja znajduje również zastosowanie w obszarze wsparcia technicznego i operacyjnego — może pomagać w diagnozowaniu problemów, wyszukiwaniu informacji w dokumentacji czy wspieraniu użytkowników poprzez inteligentnych asystentów. W efekcie organizacje są w stanie szybciej reagować zarówno na potrzeby kibiców, jak i kwestie techniczne związane z funkcjonowaniem obiektu.
Idąc głębiej – jakie zastosowania AI w sporcie i na obiektach eventowych uważa Pan dziś za najbardziej obiecujące?
Automatyczne tworzenie treści – choć przyznam to z lekką dozą niepewności, gdyż AI trzeba jednak nadzorować. Do tego dochodzą inteligentne rekomendacje dla kibiców, analiza danych sponsorskich oraz wsparcie obsługi klienta poprzez chatboty i asystentów AI.
A poza sztuczną inteligencją? Jakie jeszcze trendy będą w najbliższych latach najmocniej kształtować ten segment rynku?
Trendy w dzisiejszym świecie zmieniają się tak szybko, że trudno byłoby jednoznacznie na cokolwiek wskazać. Może to być większa personalizacja, integracja danych zewnętrznych, dalszy rozwój AI czy automatyzacja komunikacji.
Spójrzmy na nasz region. Czy sport w Polsce nadrabia dystans do bardziej rozwiniętych rynków pod względem technologii fan experience?
Tak. Widzimy coraz więcej nowoczesnych wdrożeń i rosnącą świadomość korzyści, jakie płyną z inwestycji w doświadczenia kibiców. Tempo zmian jest dziś zdecydowanie większe niż kilka lat temu. Jednak nie jest to łatwa droga i ewangelizacja rynku, szczególnie na poziomie samorządów, jest nadal niezbędna.
Skoro to nie jest łatwa droga, to co nas najbardziej spowalnia? Budżet, wiedza, infrastruktura czy może opór organizacyjny?
Najczęściej jest to połączenie kilku tych czynników, ale bardzo często kluczowa okazuje się sama świadomość biznesowa. Kiedy organizacja widzi konkretne korzyści i czarno na białym zwrot z inwestycji, wtedy wdrożenia przebiegają znacznie szybciej.
Na koniec wybiegnijmy nieco w przyszłość. Jak według Pana będzie wyglądać nowoczesny obiekt sportowy za 5 lat z perspektywy komunikacji z kibicem?
Będzie bardziej inteligentny, zintegrowany i w pełni oparty na danych. Komunikacja będzie mocniej spersonalizowana, treści będą aktualizowane automatycznie, a kibic otrzyma spójne doświadczenie niezależnie od tego, czy patrzy na ekran stadionowy, swój telefon, czy na aplikację klubową.
