McDonald’s i FIFA kończą wieloletnie partnerstwo
McDonald’s nie będzie już globalnym sponsorem mistrzostw świata FIFA po zakończeniu obowiązującej umowy, której ostatnim objętym nią turniejem jest właśnie mundial w 2026 roku. Informację o zakończeniu współpracy podał australijski portal branżowy B&T, powołując się na stanowisko przedstawicielki firmy.
Gdy obecna umowa dobiegnie końca wraz z tegorocznymi mistrzostwami świata mężczyzn, zakończy się również globalne sponsorowanie mundialu przez McDonald’s. Patrząc w przyszłość, sport i kultura pozostaną dla nas istotnymi obszarami budowania relacji z fanami dlatego zamierzamy przy tym jeszcze bardziej skoncentrować się na tworzeniu unikalnych doświadczeń spod znaku McDonald’s, które będą pogłębiać te więzi przez cały rok.
Współpraca McDonald’s z FIFA trwała od 1994 roku, gdy mundial odbywał się w Stanach Zjednoczonych. W 2023 roku obie strony ogłosiły jej przedłużenie, obejmujące mistrzostwa świata kobiet w Australii i Nowej Zelandii oraz mundial mężczyzn w 2026 roku. W ramach umowy marka uzyskała między innymi ekspozycję na bandach LED oraz wyłączne prawa do nazwy Trofeum Fair Play przyznawanego drużynie wyróżniającej się postawą zgodną z zasadami fair play.
Kampania na mundial 2026 nie spełniła oczekiwań
Decyzja o zakończeniu współpracy zapada po jednej z największych kampanii marketingowych w historii McDonald’s. Działania związane z mistrzostwami świata w 2026 roku, przygotowane przez agencję Wieden+Kennedy New York, objęły ponad 110 krajów i były największą kampanią marketingową firmy w tym roku.
W centrum aktywacji znalazły się między innymi zestaw FIFA World Cup 26 Meal oraz promocja Happy Meal. Klienci mogli zbierać kolekcjonerskie kubki z wizerunkami znanych postaci futbolu, w tym Davida Beckhama, Ronaldinho, Thierry’ego Henry’ego, Lamine’a Yamala i Christiana Pulisica. Kampania miała wykorzystać globalny zasięg turnieju i zainteresowanie kibiców reprezentacjami oraz gwiazdami piłki nożnej.
Jak wynika z relacji B&T, dyrektor finansowy McDonald’s Ian Borden podczas telekonferencji dotyczącej wyników za drugi kwartał 2026 roku przyznał, że kampania przyniosła korzyści biznesowe i wzbudziła duże zainteresowanie w strukturach firmy, ale ostatecznie nie osiągnęła zakładanych rezultatów.
Borden zwrócił również uwagę na potrzebę ostrożniejszego dobierania zewnętrznych marek, wydarzeń i popkulturowych projektów, z którymi McDonald’s wiąże swoje działania promocyjne. W ocenie firmy długofalowy wzrost powinien opierać się przede wszystkim na sile własnej marki, doświadczeniu klientów oraz jakości oferowanych produktów.
Nowy kierunek marketingu, ale nie koniec obecności w sporcie
Zakończenie współpracy z FIFA nie oznacza, że McDonald’s zamierza wycofać się ze sponsoringu sportowego. Firma zapowiada zmianę sposobu inwestowania w partnerstwa i większą selektywność przy wyborze projektów.
Zgodnie z informacjami przekazanymi B&T McDonald’s chce rozwijać inicjatywy, które stawiają kibiców w centrum doświadczeń, wykorzystują potencjał własnej marki i jej własności intelektualnej, a także pozwalają utrzymywać zaangażowanie odbiorców przez cały rok. Istotne ma być również łączenie globalnej skali działań z lokalnymi potrzebami rynków.
Decyzja pokazuje, że nawet wieloletnia współpraca z jednym z największych wydarzeń sportowych na świecie nie musi być kontynuowana, jeśli jej efekty nie odpowiadają oczekiwaniom sponsora. Rozpoznawalność turnieju i ogromny zasięg medialny pozostają ważnymi atutami, ale dla marki liczy się także wpływ aktywacji na wyniki biznesowe oraz możliwość budowania relacji z klientami poza okresem rozgrywek. McDonald’s zamyka tym samym trwający ponad trzy dekady rozdział współpracy z FIFA.
Źródło: B&T (bandt.com.au/)
