Awans polskich klubów do europejskich pucharów to nie tylko święto sportowe, ale i ogromne wyzwanie organizacyjno-marketingowe. Dla sponsorów strategicznych, zwłaszcza z branży bukmacherskiej, wiąże się to często z poważnymi barierami prawnymi. Zgodnie z międzynarodowymi przepisami, podmioty nieposiadające licencji na prowadzenie działalności w danym kraju nie mogą legalnie reklamować się na strojach meczowych drużyn występujących na ich terenie.
Przed takim wyzwaniem stanął STS – nowy sponsor główny Górnika Zabrze. Firma, respektując litery prawa, zdecydowała się na ruch, który zamiast kryzysu przyniósł falę pozytywnego PR-u. Postanowiono oddać frontową część koszulek meczowych na spotkania wyjazdowe wybranej organizacji pożytku publicznego.
Głos kibica na wagę złota
Zamiast odgórnego narzucania podmiotu przez zarząd czy dział marketingu sponsora, STS zdecydował się na pełną partycypację społeczności skupionej wokół klubu z Roosevelta. Rozpisano błyskawiczne, trwające zaledwie 24 godziny głosowanie, w którym fani Górnika Zabrze mogli sami wskazać organizację, której logotyp pojawi się na przodzie koszulek podczas europejskich delegacji.
Inicjatywa spotkała się z ogromnym odzewem. Głosowanie wywołało ożywione dyskusje i zaangażowało tysiące sympatyków śląskiego klubu. Ostatecznie kibice zdecydowali, że w miejsce logotypu STS na „trójkolorowych” strojach pojawi się znak Fundacji Śląskiego Centrum Chorób Serca w Zabrzu – placówki o kluczowym znaczeniu medycznym i emocjonalnym dla całego regionu.
Sprytne wyjście z trudnej sytuacji
Strategię stojącą za tym projektem oraz uwarunkowania prawne szczegółowo wyjaśnia Paweł Sikora, Head of Sponsorship & PR w STS:
Fundacja Śląskiego Centrum Chorób Serca w Zabrzu zastąpi logo STS w meczach wyjazdowych na froncie koszulek piłkarzy Górnika Zabrze. Wynika to z faktu, że STS nie posiada licencji poza Polską na swoją działalność, w związku z czym w świetle prawa zagranicznego jest bukmacherem nielicencjonowanym. To z kolei skutkuje tym, że nie powinniśmy się reklamować poza granicami Polski. No i my oczywiście respektujemy prawo, a szukając jakiegoś tutaj sprytnego i korzystnego wyjścia z tej sytuacji po raz kolejny – bo to już nie pierwszy raz z klubami, z którymi współpracujemy – zdecydowaliśmy się oddać głos kibicom
Jak zaznacza Sikora, oddanie decyzji w ręce fanów to realizacja strategicznej obietnicy bukmachera dotyczącej bliskiej współpracy ze społecznością:
Chcieliśmy, żeby to oni wybrali, co zamiast STS-u będzie na froncie koszulek. No i kibice wybrali. Głosowanie cieszyło się bardzo dużym zainteresowaniem, dużą popularnością, wywoływało sporo dyskusji. (…) To też trochę spełnienie tej obietnicy naszej, czyli że będziemy odpowiadać na potrzeby klubu, społeczności i kibiców. Zawsze fajnie, żeby to kibice wybrali, a nie żebyśmy my wskazali jako partner zewnętrzny, co tam na tych koszulkach się ma znaleźć. Zawsze dobrze, żeby to kibic wybrał, żeby kibic miał wpływ i żeby właśnie nawet w takich sytuacjach, jak zamiana logotypu, to kibice mogli decydować o tym, co znajdzie się na strojach piłkarzy.
Podwójny efekt CSR – licytacja koszulek
Wizerunkowy i prospołeczny wymiar akcji nie kończy się jedynie na samej ekspozycji logotypu zabrzańskiego centrum medycznego podczas meczów w Europie. Projekt ma również realny wymiar finansowy.
Zarówno klub, jak i sponsor zapowiedzieli, że po zakończeniu europejskiej kampanii Górnika Zabrze, wszystkie unikalne koszulki meczowe z wyjazdowych spotkań trafią na specjalną licytację. Całkowity dochód ze sprzedaży tych unikatowych trykotów zostanie przekazany bezpośrednio na konto wybranej przez kibiców Fundacji Śląskiego Centrum Chorób Serca. Dzięki temu akcja zyskuje głęboki, długofalowy sens, łącząc budowanie lojalności społeczności z realnym wsparciem dla ratowania ludzkiego życia.
