Tak wysoki wzrost aktywności kibiców to nie przypadek, ale efekt głębszych zmian strukturalnych i stałego rozwoju całej ligi. Polskie kluby z roku na rok stają się coraz sprawniejszymi organizacjami medialnymi, mocno profesjonalizując swoje działy marketingu i komunikacji. Aby wyłonić liderów tej transformacji, analitycy IMM dokładnie zbadali zaangażowanie fanów w minionym sezonie. Wysoka pozycja liderów świadczy o tytanicznej pracy ludzi, którzy codziennie dbają o wizerunek oraz relacje z kibicami drużyn Ekstraklasy.
Wzrost liczby interakcji o 37% rok do roku to sygnał, że media społecznościowe są dla klubów Ekstraklasy istotnym miejscem aktywnego dialogu z fanami. Stały się one pełnoprawnymi platformami rozrywkowymi, angażującymi futbolową społeczność. Działy komunikacji doskonale rozumieją specyfikę poszczególnych kanałów – od informacyjnego X, przez wizualny Instagram, aż po rozrywkowy TikTok.
Od Facebooka do TikToka: jak kluby podzieliły cyfrowy tort?
Bezapelacyjnym liderem zestawienia na głównych platformach społecznościowych został Lech Poznań. Klub z Wielkopolski zdominował konkurencję, zwyciężając w czterech kategoriach i udowadniając, że jego niebiesko-biali kibice są obecnie najbardziej aktywni w kraju.
Na Facebooku „Kolejorz” wygenerował ponad 3,1 miliona interakcji (dokładnie 3 196 578), wyprzedzając w zestawieniu Górnika Zabrze, Legię Warszawa, Widzew Łódź oraz Raków Częstochowa. Jeszcze większą przewagę poznański klub zbudował na Instagramie, gdzie odnotował aż 8 503 545 interakcji – w tej kategorii na kolejnych miejscach uplasowały się Legia Warszawa, Jagiellonia Białystok, Górnik Zabrze oraz Widzew Łódź. Triumfalny hat-trick Lecha dopełnił sukces na platformie X (d. Twitter), gdzie klub zdobył 948 054 interakcje, pozostawiając w tyle Legię, Widzew, Raków i Górnik. Podsumowanie wszystkich platform nie pozostawiło żadnych złudzeń co do lidera – Lech Poznań wygrał w kategorii łącznego zaangażowania z wynikiem 14 883 363 interakcji, budując bezpieczną przewagę nad grupą pościgową, którą utworzyły kolejno Górnik Zabrze, Legia Warszawa, Jagiellonia Białystok oraz Widzew Łódź.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów (IMM)
Największe zaangażowanie na TikToku wywalczyła Jagiellonia Białystok, która zgromadziła 2 752 485 interakcji. Dział komunikacji z Podlasia bardzo dobrze opanował dynamiczne algorytmy tej platformy oraz najnowsze trendy, wyprzedzając w wyścigu o uwagę młodszych odbiorców Górnika Zabrze oraz Widzew Łódź.
Z kolei na platformie YouTube bezkonkurencyjny okazał się Motor Lublin. Klub z Lubelszczyzny uzyskał 1 198 239 interakcji, spychając na dalsze pozycje tak uznane marki medialne jak Lech Poznań oraz Widzew Łódź.
Spektakularny sukces Motoru Lublin na YouTubie to w ogromnej mierze zasługa jednego, bezprecedensowego materiału wideo. Klub zdobył nagrodę za post z największym zaangażowaniem dzięki filmowi „Trafiasz albo zostajesz trafiony”, który stał się absolutnym viralem sezonu i samodzielnie wygenerował ogromną liczbę ponad miliona interakcji.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów (IMM)
W kategorii zaangażowania wokół marek osobistych na miano globalnej ikony zapracował z kolei Lukas Podolski. Suma interakcji pod wszystkimi jego wpisami w analizowanym okresie wyniosła aż 1 571 031. Wynik ten zapewnił mu pierwsze miejsce w zestawieniu piłkarzy, wyprzedzając Amira Al-Ammari z Cracovii oraz silną reprezentację Pogoni Szczecin, w której najwyższe zasięgi notowali Kamil Grosicki, Benjamin Mendy oraz Hussein Ali.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów (IMM)
Największy przyrost zaangażowania w stosunku do poprzedniego sezonu uzyskała Wisła Płock. „Nafciarze” zanotowali imponujący skok o 106%, co oznacza, że klub skutecznie podwoił swoje ubiegłoroczne zasięgi cyfrowe, wyprzedzając pod tym względem dynamiczny Motor Lublin oraz Górnik Zabrze.
Miano „Najbardziej pracowitego działu komunikacji”, powędrowało do Rakowa Częstochowa. Analitycy wyliczyli, że w badanym okresie klub z Częstochowy opublikował w swoich kanałach aż 9 663 posty, i to bez wliczania krótkotrwałych relacji typu stories. Taka tytaniczna praca i nieustanna aktywność w sieci oznaczały dosłownie płonące klawiatury przez cały rok rozgrywkowy, co przełożyło się na stałą obecność klubu w świadomości kibiców.
Przypadek Motoru Lublin i ich viralu na YouTubie oraz dynamiczny wzrost Wisły Płock pokazują, że w cyfrowym świecie mniejsze kluby mogą skutecznie rzucić wyzwanie gigantom, takim jak Lech czy Legia. Kluczem jest odwaga w tworzeniu treści i autentyczność. Liczby pokazują jedno – polska piłka nożna generuje olbrzymi ekwiwalent reklamowy, a klubowe działy mediów i marketingu działają dziś na europejskim poziomie.
Wyróżnienie specjalne IMM
Poza nagrodami głównymi, Instytut Monitorowania Mediów zdecydował się przyznać wyróżnienie specjalne za wyjątkowe osiągnięcia komunikacyjne. Wyróżnienie zatytułowane „Wierni fani bez względu na wynik”, trafiło do Wisły Kraków. Mimo gry na zapleczu Ekstraklasy w sezonie 2025/2026, społeczność zgromadzona wokół „Białej Gwiazdy” udowodniła, że marketingowo to absolutny top w kraju. Łączna liczba obserwujących na poziomie 698 661 daje krakowskiemu klubowi trzecie miejsce w całej Polsce, co pokazuje potencjał budowanej społeczności.
Metodologia badania:
Analiza obejmuje okres od 01.07.2025 do 25.05.2026 roku. Stan interakcji i danych zebrany na dzień 27.05.2026 roku, godz. 20:00. Badanie uwzględniało profile klubów i zawodników PKO BP Ekstraklasy na platformach Facebook, Instagram, X (Twitter), TikTok oraz YouTube.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów (IMM)
