Patryk Stec: Zacznijmy od głośnego wejścia STS w Górnika Zabrze. Jak to wyglądało z Waszej perspektywy? Czy to, że sponsorował go Superbet miało dla Was znaczenie? Chcieliście w pewnym sensie odbić tę umowę?
Paweł Sikora: Nie ma mowy o żadnym „odbijaniu” Górnika. To jest czysty biznes. Wszyscy przystępują do negocjacji i mają równe szanse. Nie zdecydowaliśmy się na współpracę z Górnikiem dlatego, że był tam wcześniej inny podmiot z naszej branży, ale dlatego, że ten klub idealnie pasował do naszej układanki i strategii portfolio sponsoringowego. To nami kierowało, a nie to, jaki bukmacher tam działał. Tak samo kluczowa nie była kwestia wyników Górnika, bo w momencie, w którym dogrywaliśmy umowę, daleko było Zabrzanom do sukcesów, które osiągnęli w minionym sezonie.
Faktem jest, że kluby w pewnym sensie przechodzą między firmami bukmacherskimi, to naturalne. Zarówno konkurencja śledzi, do kiedy umowy ma STS, jak i my monitorujemy sytuację na rynku. Podobnie było przecież z Lechem Poznań – nikt nam tego Lecha nie odbił choć takie głosy się pojawiały. Powiedzieliśmy klubowi wprost, że jesteśmy gotowi zostać na rękawku, bo taka była wtedy nasza strategia. Mieli od nas bardzo dobrą ofertę. Zaznaczyliśmy przy tym, że jeśli znajdą podmiot konkurencyjny na front koszulki, który zapłaci wielokrotnie więcej, to po dziesięciu latach ustąpimy miejsca. I tak się stało. To było w pełni partnerskie podejście.
Sponsoring i rynek bukmacherski w Polsce są niezwykle dynamiczne. Jak ocenia Pan tę rywalizację?
Myślę, że wszyscy nawzajem się obserwujemy, ale traktujemy to jako pozytywną motywację. Dobra konkurencja jest potrzebna zarówno w ujęciu biznesowym, jak i w tych mniejszych obszarach – jak komunikacja w mediach społecznościowych czy aktywacjach sponsoringowych. Dzięki temu każda ze stron stara się robić coraz lepsze rzeczy.
Dziś za Wami kolejne duże ogłoszenie.
Dokładnie, zwiększenie zaangażowania w Pogoń Szczecin ogłosiliśmy dziś rano. To naturalny krok w zmianie naszej strategii sponsoringowej, która zakłada coraz mocniejszą ekspozycję w czołowych klubach. Realnie zmieniliśmy podejście do sponsoringu ponad dwa lata temu, co miało ścisły związek z przejęciem STS przez nowego właściciela. I tak od nowego sezonu Ekstraklasy, STS znajdzie się na dolnej pozycji frontu koszulki Pogoni, poniżej Portów Szczecińskich, czyli sponsora głównego. W nomenklaturze klubowej awansujemy z partnera wiodącego na partnera kluczowego. Stajemy się drugim największym sponsorem, co oznacza m.in., że „przechodzimy z tyłu do przodu”.
To duża zmiana, w pełni zgodna z naszą strategią obecności na najważniejszych miejscach koszulkowych tam, gdzie to możliwe. Angażujemy się mocno i przedłużamy umowę o kolejne dwa lata, czyli co najmniej do 2028 roku. Kiedy ten kontrakt będzie dobiegał końca, minie łącznie 10 lat naszej współpracy z Pogonią .
Bardzo zależy nam na podkreślaniu stabilności i długofalowości partnerstw z STS. Z reprezentacją Polski jesteśmy już jedenasty rok, z Lechem byliśmy 10 lat, z Jagiellonią współpracowaliśmy osiem lat. Z Widzewem Łódź rok temu podpisaliśmy kontrakt na kolejne trzy lata, co oznacza, że łączny staż wyniesie tam minimum sześć lat. Stawiamy na trwałe relacje. Kluby widzą w tym wartość dodaną. Rynek bukmacherski jest dla nich bardzo atrakcyjny pod kątem zawieranych umów , a skoro te partnerstwa z STS trwają tak długo, to dowód, że obie strony są zadowolone.
Wspomniał Pan o równej walce, ale przy doborze klubów kluczowe bywają też kwestie organizacyjne. Jak ważne dla STS jest to, jak zarządzany jest klub i z jakimi ludźmi od marketingu współpracujecie?
Kluczowe jest dla nas to, kto stoi po drugiej stronie. Szukamy partnerów, którzy rozumieją nasze cele. STS to duża, rozwinięta organizacja z ogromnymi zasobami ludzkimi, topowym know-how, często większymi niż te, którymi dysponują kluby. Doskonale to rozumiemy, dlatego wyciągamy pomocną dłoń i wiele projektów bierzemy w dużej mierze na siebie.
Oczekujemy jednak zrozumienia – nie interesuje nas wyłącznie ekspozycja logotypu. Tak nie wygląda nowoczesny sponsoring. Chcemy działać aktywnie – robić projekty takie jak ufundowanie tunelu w Szczecinie, mural z Widzewem czy rozbudowane strefy kibica z influencerami, konkursami i innymi atrakcjami. Chcemy być sponsorem zaangażowanym, który wychodzi do kibica, odpowiada na potrzeby klubów i społeczności lokalnych. W Rakowie i pozostałych naszych klubach ta świadomość jest na bardzo wysokim poziomie, a mechanizm współpracy działa sprawnie.
W przypadku Rakowa duże znaczenie ma też postać właściciela.
Kwestię właściciela sprowadziłbym do tego, że Raków jest dziś w ścisłej sportowej czołówce w dużej mierze właśnie dzięki Michałowi Świerczewskiemu, jego pasji, zaangażowaniu, doborze odpowiednich ludzi, którzy dziś pracują na sukces Medalików. Dziś Raków to top sportowy polskich klubów. To z kolei idealnie wpisywało się w naszą strategię wiązania się z silnymi markami, które osiągają sukcesy, dlatego z przyjemnością kontynuujemy tę współpracę.
Wróćmy do Górnika Zabrze. Tam po latach zmian właścicielskich klub przeszedł w ręce prywatne. Co zdecydowało o wejściu w ten projekt akurat teraz?
To nie był w żadnym stopniu pozytywny wynik sportowy, tak jak już mówiłem tutaj wcześniej. To był bardzo przemyślany i zaplanowany ruch. O tej umowie rozmawialiśmy od bardzo dawna – zanim jeszcze okazało się, że Górnik zostanie wicemistrzem Polski czy wygra STS Puchar Polski. Bardzo ważnym czynnikiem była oczywiście postać Lukasa Podolskiego, jego zaangażowanie i wola przejęcia klubu.
Oczywiście na starcie negocjacji nie mieliśmy stuprocentowej pewności, że proces prywatyzacji zakończy się sukcesem. Biznes zawsze wiąże się z ryzykiem, ale zdecydowaliśmy się je podjąć. Z perspektywy czasu to był świetny ruch – mamy wicemistrza, zdobywcę pucharu i klub w rękach Lukasa Podolskiego oraz świetnych ludzi, którzy z nim pracują, a których znamy od lat. Wokół Górnika wytworzył się ogromny, pozytywny hype, baza kibiców jest potężna, a my chcemy klubowi pomoc w tym, by stawał się coraz lepszy, coraz bardziej konkurencyjny – biznesowo i sportowo.
Jak zamierzacie wykorzystywać wizerunek samego Lukasa Podolskiego?
Lukas, podobnie jak w strukturach wcześniejszych umów z innymi sponsorami, nie jest bezpośrednią, integralną częścią kontraktu w kontekście praw do wizerunku. Dzisiaj jest on też właścicielem klubu i osobą zarządzającą. Na pewno czekają nas wspólne projekty, choć za wcześnie na szczegóły. Sam fakt, że uczestniczył w naszej konferencji prasowej w Austrii pokazuje, że naturalnie będzie obecny w działaniach komunikacyjnych, że angażuje się w najważniejszych momentach.
Muszę zapytać o nowe koszulki Górnika, a dokładniej o Wasz logotyp na froncie. W sieci pojawiło się sporo komentarzy kibiców, którzy twierdzą, że logo STS jest zbyt duże i dominuje nad barwami klubowymi. Nie obawiacie się efektu odwrotnego do zamierzonego?
Chętnie się do tego odniosę, bo diabeł tkwi w szczegółach. Pierwsza kwestia to różnica między percepcją ludzi, którzy jej nie widzieli w rzeczywistości, a opierają się jedynie na materiałach, które zobaczyli w sieci. W materiałach promocyjnych nałożyło się kilka czynników mających wpływ na taki odbiór przez część kibiców: modele mieli na sobie koszulki oversize, ujęcia były nieraz robione od dołu, co optycznie powiększa detale, a wpuszczenie koszulek w spodnie skróciło wizualnie koszulkę, przez co logotypy tworzą wrażenie zajmujących większą część koszulki. Druga, kluczowa sprawa to specyfika samego znaku i przepisy. Każdy sponsor na górze frontu koszulki ma do dyspozycji powierzchnię dokładnie 350 centymetrów kwadratowych, co wynika wprost z podręcznika Ekstraklasy. Wszyscy wykorzystują tę przestrzeń maksymalnie lub prawie maksymalnie. Różnica polega na tym, czy logotyp jest horyzontalnym napisem, czy ma formę bardziej pionową. Nasz logotyp jest wyższy, ale jednocześnie węższy niż logotypy części innych sponsorów. Identyczne logo, w tych samych proporcjach, mamy na koszulkach innych klubów i nigdy nie było wokół tego kontrowersji. Z resztą w Górniku wiele osób docenia nową koszulkę i nie zwraca uwagi na kwestie logotypów.
Przy okazji zmian na koszulkach Górnika doszło też do zmiany sponsora technicznego – klub ubiera teraz Reebok. Czy dla Was jako sponsora ma znaczenie, jaka marka dostarcza sprzęt?
Z perspektywy wizualnej – nie ma to większego znaczenia, bo z gustami kibiców się nie dyskutuje i nigdy nie dogodzi się wszystkim. Z perspektywy czysto biznesowej kluczowa jest logistyka i dostępność towaru. Zdarza się, zwłaszcza w drugiej połowie sezonu, że potrzebujemy dodatkowych koszulek na akcje marketingowe . Ważne jest wtedy, aby sponsor techniczny był w stanie szybko domówić i dostarczyć brakujące rozmiary. Czy na metce jest Adidas, Reebok, Macron czy Capelli – to kwestia wtórna, liczy się sprawność działania.
Jak duże znaczenie dla STS ma to, w jaki sposób Ekstraklasa jest pokazywana w telewizji? Canal+ stawia poprzeczkę wysoko, ale w innych dyscyplinach kibice i sponsorzy często do końca nie wiedzą, czy i gdzie obejrzą mecz.
Ekstraklasa jest opakowana znakomicie i z roku na rok staje się coraz lepszym produktem marketingowym. Sponsoring klubów w tak profesjonalnie prezentowanej lidze to dla nas ogromna wartość dodana.
Gdybym miał wskazać obszar do poprawy z perspektywy sponsora, byłaby to kwestia dostępności i bariery wejścia dla kibiców. Kanały kodowane i platformy płatne siłą rzeczy ograniczają zasięgi i dostępność transmisji. Z raportów oglądalności jasno wynika, że transmisje w stacjach otwartych generują kilkukrotnie większą widownię. Dla nas jako sponsora byłoby świetnie, gdyby dany mecz oglądało nie 100 tysięcy, a 400 czy 500 tysięcy widzów, bo potencjał w narodzie jest. Nie zmienia to jednak faktu, że liga wygląda bardzo dobrze. Ogromna w tym zasługa także samych klubów, które wokół dnia meczowego tworzą prawdziwe show – muzyka, światła, oprawy, pirotechnika. To sprawia, że transmisję warto włączyć już na kilka minut przed pierwszym gwizdkiem.
Trwa właśnie mundial. Jak dużą stratą wizerunkową i biznesową jest dla Was brak reprezentacji Polski na tym turnieju?
To ogromna szkoda – zarówno dla nas jako kibiców, jak i z punktu widzenia biznesu. Brak awansu wymusił na nas częściową zmianę planów komunikacyjnych wokół mistrzostw. Gdyby kadra grała, nasze działania opieralibyśmy w dużej mierze na niej. Straciliśmy ten atut, jako oficjalny sponsor reprezentacji, ale od początku mieliśmy przygotowany plan B, zakładający taki scenariusz. Cały nasz marketing wokół turnieju bazuje na tych alternatywnych założeniach i radzimy sobie w tej rzeczywistości bardzo dobrze, choć niedosyt pozostaje.
Na koniec – czy STS patrzy obecnie w kierunku rynków lub dyscyplin, w których jeszcze Was nie ma?
Nasze portfolio piłkarskie jest obecnie niezwykle mocne i spójne. Mamy reprezentację, czołowe kluby, a do tego doszedł przecież sponsoring tytularny STS Pucharu Polski, co idealnie podkreśla pozycję lidera i siłę marki.
To jednak nie oznacza, że zamykamy się na inne dyscypliny. Na pewno będziemy patrzeć szerzej. To kwestia mądrego planowania – najpierw chcieliśmy w pełni uporządkować nasz kluczowy biznes, jakim jest piłka nożna. W drugiej połowie tego roku lub na początku przyszłego przyjdzie czas na kolejne kroki. Będziemy konsekwentnie i zgodnie z celami biznesowymi rozwijać portfolio o inne dyscypliny sportu.
