Złudzenie kominka: Dlaczego pusty zasięg nie gwarantuje niczego
W świecie marketingu sportowego wciąż pokutuje przekonanie, że o wartości komercyjnej zawodnika decyduje wyłącznie skala obserwowanych profili w mediach społecznościowych. Doświadczeni praktycy obecni na scenie XII Kongresu SBP zwrócili jednak uwagę na drastyczną różnicę między chwilową popularnością w internecie a budowaniem trwałego kapitału wizerunkowego. Krzysztof Hołowczyc porównał budowanie pozycji rynkowej do palenia w kominku, w którym papier daje natychmiastowy, lecz krótkotrwały błysk, podczas gdy twarde osiągnięcia stanowią opał utrzymujący ogień przez lata.
– Popularność jest jak kominek: są gwiazdy, które wrzucają do niego papier. Płomień błyskawicznie bucha, jest efekt „wow”, ale po chwili nic nie zostaje. Co jakiś czas trzeba dorzucić solidny kawałek drewna, który pali się długo i miarowo. Tym drewnem są twarde osiągnięcia: mistrzostwo Europy, puchar świata czy podium na Dakarze. To one dają wiarygodność emocjom, o których opowiadamy.
Współczesny rynek sponsoringowy wchodzi w fazę dojrzałości, w której kluczowym parametrem staje się konwersja oraz precyzja dotarcia do grupy docelowej, a nie surowa liczba polubień generowana przez algorytmy. Marki inwestujące wielomilionowe budżety oczekują od sportowców partnerstwa opartego na realnym wpływie na decyzje konsumentów.
– Okres bycia „znanym z tego, że jest się znanym” powoli dobiega końca. Liczba polubień czy wyświetleń przestanie być jedynym wyznacznikiem. Wchodzimy w erę precyzyjnego marketingu docelowego. Sponsor potrzebuje ściśle określonej grupy odbiorców i konkretnych działań zaplanowanych na kilka lat w przód. Co z tego, że profil obserwują setki tysięcy nastolatków, jeśli nie przekłada się to na decyzje zakupowe klienta danego partnera?
Obecność w sieci to kontraktowy standard, ale odbiorcy żądają prawdy
O ile kilkanaście lat temu aktywność w kanałach cyfrowych była w środowisku szatni traktowana z przymrużeniem oka, o tyle dziś stała się integralną częścią kontraktów zawodowych. Zasięgi decydują już nie tylko o stawkach reklamowych, ale nawet o ruchach transferowych na rynku klubowym.
– Dziś obecność w sieci to standard, wręcz wymóg formalny na równi z kontraktem, badaniami medycznymi czy współpracą z menedżerem. Kluby oczekują włączenia zawodnika w swój ekosystem medialny, kibice domagają się kontaktu. Zdarzają się nawet transfery motywowane głównie potencjałem marketingowym gracza: kluby podpisują umowy, bo zawodnik ma milionowe zasięgi na YouTube, Instagramie czy TikToku.
Równocześnie dynamicznie zmieniają się preferencje odbiorców. Przesyt wyreżyserowanymi materiałami promocyjnymi i grafikami generowanymi przez sztuczną inteligencję wywindował wartość surowych, bezpośrednich treści. Sofia Ennaoui zwróciła uwagę na konieczność dywersyfikacji języka na poszczególnych platformach – od lekkiego TikToka po biznesowy LinkedIn – zaznaczając przy tym, że samodzielne zarządzanie tym procesem bez utraty koncentracji na reżimie treningowym bywa poważnym wyzwaniem.
Prowadzenie mediów społecznościowych nie jest takie proste jak nam się wydaje. Z punktu widzenia psychologicznego to może rozpraszać sportowców. To prze bodźcowanie komunikatorami w obecnych czasach jest gigantyczne. Bardzo ciężko jest odnaleźć siebie w tym całym szale. Na każdym z komunikatorów należy być innym. Na TikToku bardziej zabawnym i śmiesznym, tańczyć, śpiewać. Na Instagramie jeszcze innym. Na Linkedln należy być merytorycznym i komunikować się w sposób biznesowy. Tak więc bardzo trudno jest, aby sportowiec bez takiego wsparcia zewnętrznego mógł te wszystkie media nadzorować sam.
Andrzej Wrona oraz rajdowy mistrz Europy Mikołaj Marczyk zaznaczyli z kolei, że przesadna kalkulacja zabija to, co w sporcie najważniejsze:
– W dobie powszechności sztucznej inteligencji to autentyczność i wiarygodność stają się najcenniejszą walutą marki osobistej. Zarówno perfekcjonizm, jak i pełna spontaniczność mogą działać, o ile wynikają z prawdziwego charakteru danej osoby. Sam nie potrafiłbym publikować treści, które kłócą się z moim podejściem, nawet gdyby generowały znakomite zasięgi. W dłuższej perspektywie brak spójności zawsze wychodzi na jaw.
Sportowiec jako przedsiębiorca: od praw telewizyjnych do narzędzi AI
Najbardziej inspirującą częścią debaty było spojrzenie na sportowca jako niezależnego kreatora projektów biznesowych. Rafał Sonik przypomniał casus rajdu Dakar, kiedy to sami zawodnicy przejęli inicjatywę medialną i finansową, tworząc Poland National Team i ratując transmisje w ogólnokrajowej telewizji. Z kolei Krzysztof Hołowczyc zdradził szczegóły nowego wspólnego przedsięwzięcia technologicznego, które odpowiada na rosnącą lukę w polskim sporcie młodzieżowym.
– Tworzymy firmę, która będzie wspierać młodych sportowców i pomoże zbudować nową jakość pod kątem przygotowania mentalnego. Wykorzystując nowoczesną technologię i sztuczną inteligencję, tworzymy narzędzie oferujące wielowymiarowe wsparcie psychologiczne – początkowo młodzieży, a docelowo także zawodowcom. Dziś jeden psycholog sportowy przypada na cztery tysiące zawodników. Dając im dostęp do aplikacji, chcemy obudzić w nich ambicję: by wierzyli, że mogą być najlepsi, ale przede wszystkim, by wyrośli na wartościowych ludzi.
Przejście od etapu aktywnego zawodnika do roli eksperta telewizyjnego czy biznesmena wymaga wczesnego przygotowania. Sofia Ennaoui wskazała na unikalną wartość merytoryczną, jaką byli atleci wnoszą do formatów transmisyjnych, tworząc wraz z dziennikarzami zbalansowane duety komentatorskie.
Obalanie mitów: Porażka jako najsilniejszy akcelerator wizerunku
W finałowej części dyskusji paneliści rozprawili się z mitami narosłymi wokół brandingu osobistego. Zgodnie odrzucili tezę, że do stworzenia silnego nazwiska potrzebne są wieloosobowe agencje czy bezbłędny, nieskazitelny przebieg kariery.
– Największym mitem jest to, że potknięcia niszczą markę osobistą. Moim zdaniem porażki ją budują, bo pokazują, jak człowiek podnosi się z upadku. Kiedy Krzysiek miał wypadek na Dakarze i z uszkodzonym kręgosłupem trafił do szpitala, odkupiliśmy nagranie tego zdarzenia. Zastanawialiśmy się z zespołem i menedżerem, czy publikować tak trudny materiał. W ciągu doby nagranie obejrzało siedem milionów osób. Pokazało ono realne ryzyko, z jakim się mierzymy i determinację w powrocie do zdrowia.
