Rozwija się piłka, rozwija się też moda na piłkarskich murawach. Kluby coraz intensywniej zastanawiają się, jak przyciągnąć kibiców, zdobyć rozgłos i sprzedać jak najwięcej swoich produktów. Już dawno w tej branży przestało mieć znaczenie wyłącznie to, co dzieje się na boisku. Sport i biznes idą dziś ramię w ramię – o czym piszemy na łamach SportBiznes.Info w ramach cyklu „Tydzień koszulek piłkarskich”.
Na murawę i na ulicę
Koszulka piłkarska nie jest już tylko… piłkarska. Dziś ma dobrze wyglądać na zawodniku, ale też pasować do codziennego ubioru – do jeansów, czarnych spodni czy kurtki. Fani chcą utożsamiać się ze swoim klubem nie tylko na stadionie w dniu meczu, lecz także przez pozostałe dni w roku.
Od zaplecza obserwujemy w ostatnich latach znaczący wzrost świadomości wśród osób odpowiedzialnych za marketing w klubach piłkarskich, jeśli chodzi o kluczową rolę koszulki w budowaniu identyfikacji kibica z zespołem. To już nie tylko strój sportowy, ale symbol, który na zawsze łączy się z konkretnym sezonem, składem, niezapomnianymi momentami czy zdobywanymi tytułami. Typowo, każdego roku kluby prezentują co najmniej trzy nowe komplety strojów, z których każdy zapisuje się w pamięci fanów.
Naturalną konsekwencją tej zmiany jest rosnące znaczenie estetyki i spójności projektów. Lepsza współpraca między klubami a sponsorami pozwala dziś dopasować ich ekspozycję tak, aby nie zaburzała wyglądu koszulki. To nie przypadek, że projekty z naszego rankingu TOP10 właśnie pod tym względem wyznaczają standard.
Ekipa Wonderkitz od lat udowadnia, że potrafi tworzyć projekty na najwyższym poziomie. Zaczynali od niższych lig, a dziś wyrastają na jednych z liderów wśród projektantów w Ekstraklasie. Wszystko wskazuje na to, że na koniec sezonu będą odpowiadać już za kilka solidnych i znanych drużyn. Patrząc na ich rozwój i kolejne projekty, można odnieść wrażenie, że największym wyzwaniem nie jest sama kreatywność, a finalne „spięcie” projektu – dopasowanie sponsorów, namesetów i badge’y. To właśnie ten etap często ogranicza pełny potencjał ich koncepcji.
O tym opowiada też w rozmowie z naszym portalem, która ukaże się 24 kwietnia, Bartosz Malaka, Head of Marketing & Sponsoring w Superbet. To ciekawe spojrzenie z drugiej strony – z perspektywy firmy, której logo znajduje się najczęściej na koszulkach klubów PKO BP Ekstraklasy w tym sezonie.
Koszulka jest święta dla kibica. To coś zdecydowanie więcej niż tylko element garderoby. Mam poczucie i świadomość, że tego absolutnie nie można psuć i robimy wszystko, żeby koszulka z naszym logo podobała się kibicom. Pracując w marketingu musimy dbać o detale, być estetami i w tym przypadku szczególnie chcemy, żeby finalny efekt wyglądał dobrze. Ktoś czasem mógłby powiedzieć, że moglibyśmy mieć większe, bardziej widoczne logo na czerwonym tle, ale to nie koniecznie dałoby pozytywny efekt. Uważam, że są inne miejsca na mocną ekspozycję, a tutaj musimy znaleźć zawsze najlepsze rozwiązanie, szanować Klub, tradycje i tym samym kibica.
>>>CZYTAJ RÓWNIEŻ: Ranking TOP10 najładniejszych koszulek PKO BP Ekstraklasy 2025/26<<<
Moda na retro
Kolejnym wyraźnym trendem jest powrót do przeszłości. Styl retro z ulic przeniósł się na murawy, trafiając w emocje kibiców.
Bardzo wyraźnym trendem, który zauważamy w ostatnim czasie, jest silne uderzenie w sentyment fanów. Mówię tu o reedycjach lub koszulkach w stylu retro, które skutecznie przywołują wspomnienia z lat, kiedy każdy z nas zakochiwał się w piłce nożnej i swojej ulubionej drużynie. Jest to również prawdziwa gratka dla rosnącej społeczności kolekcjonerów koszulek. To w dużej mierze dzięki nim koszulka sportowa, z czysto użytkowej funkcji, coraz mocniej staje się pełnoprawnym elementem popkultury.
Trudno się z tym nie zgodzić. Kluby PKO BP Ekstraklasy, jak Pogoń Szczecin, wypuszczają retro edycje swoich trykotów – już nie tylko z okazji jubileuszy, ale jako pełnoprawny produkt lifestyle’owy. W tym roku LaLiga zorganizowała retro kolejkę ze stylizowaną oprawą i strojami, a wiele wskazuje na to, że podobny kierunek obierze również PKO BP Ekstraklasa.
Ptaszki ćwierkają, że Ekstraklasa wzorem LaLigi w przyszłym sezonie zorganizuje kolejkę retro koszulek. Od kilku lat można na polskim rynku zauważyć coraz większy sentyment do poprzednich epok, a kluby, nawet te mniejsze robią sold outy retro projektów.
Zróżnicowanie kluczem do sprzedaży
Za trendami estetycznymi idzie także twarda ekonomia. Kluby coraz mocniej różnicują swoje komplety, by zwiększać sprzedaż.
W Wonderkitz wierzymy, że kluczem do sukcesu jest zróżnicowane podejście do projektowania tych kompletów. Doskonale ilustruje to nasza kolekcja dla Jagiellonii:
Komplet domowy: Klasyczny pasiak, wzbogacony o charakterystyczne detale, które pozwolą kibicowi natychmiast skojarzyć go z bieżącym sezonem.
Komplet wyjazdowy: To ukłon w stronę włoskiego ruchu kibicowskiego i tamtejszej elegancji.
Trzeci komplet: Postawiliśmy na innowację, wprowadzając fiolet – kolor dotychczas nieużywany przez Klub, symbolizujący nadchodzący wschód słońca.
Ta różnorodność ma na celu nie tylko zaoferowanie czegoś unikalnego dla każdego kibica, ale także, w efekcie, aktywne wsparcie finansowe Klubu. Należy przy tym pamiętać, że fani znacznie rzadziej zdecydują się na zakup koszulek, które przez dwa sezony z rzędu są do siebie bardzo podobne. Dlatego kluczowe jest konsekwentne odróżnianie kolejnych kompletów, aby każdy nowy wzór był świeży i atrakcyjny.
Historia, zrównoważony rozwój i kolor
Jednocześnie koszulka coraz częściej staje się nośnikiem historii i emocji. Dobrym przykładem jest zwycięski w naszym rankingu TOP10 projekt Widzewa Łódź – „Feniks”, którego kulisy powstawania przedstawiliśmy we wczorajszym artykule na SportBiznes.info.
To projekt, który ma głębsze znaczenie – jest hołdem dla wszystkich, którzy wspierali Widzew w najtrudniejszych momentach. Co istotne, to już kolejny komplet w ostatnich latach wyraźnie tworzony z myślą o fanach RTS. Wystarczy przypomnieć koszulkę z nazwami miast wszystkich fanclubów – to pokazuje konsekwencję i autentyczność tej relacji. Widzew i jego kibice tworzą dziś unikalny model współpracy, który może być inspiracją dla innych klubów w Polsce. Nie mamy tu do czynienia z wymuszoną narracją czy sztucznie budowaną historią – jak bywało w przypadku niektórych projektów specjalnych innych klubów – ale z prawdziwą symbiozą. A ta przekłada się bezpośrednio na sukces sprzedażowy koszulek.
Coraz większe znaczenie zyskuje również zrównoważony rozwój. Koszulki powstają z materiałów z recyklingu, ogranicza się zużycie wody i energii, a marki stawiają na transparentność produkcji. To już nie tylko marketing – to odpowiedź na realne oczekiwania kibiców.
Równolegle do zmian technologicznych wyraźnie widać także ewolucję estetyki. Coraz większą popularnością cieszą się naturalnie ciemne trykoty – w odcieniach czerni, granatu czy głębokiej zieleni. Tego typu kolory kojarzą się z elegancją, siłą i profesjonalizmem, a jednocześnie nadają koszulkom bardziej uniwersalny charakter. Dzięki temu kibice chętniej noszą je nie tylko na stadionie, ale również na co dzień. W naszym rankingu niemal wszystkie koszulki są ciemne.
Wszystkie te zmiany prowadzą do jednego wniosku: koszulka piłkarska przestała być elementem wyposażenia sportowego. Stała się produktem kultury, narzędziem marketingu i nośnikiem emocji jednocześnie. Dziś wygrywają nie tylko te kluby, które dobrze grają, ale również te, które potrafią opowiedzieć swoją historię poprzez detale. A koszulka jest jej ważnym rozdziałem.
