Patryk Stec: Czy praca rzecznika Legii Warszawa to druga najtrudniejsza rola w polskiej piłce, zaraz po rzeczniku PZPN?
Bartosz Zasławski: Powiedziałbym, że w obszarze komunikacji sportowej pierwsza.
Nawet pierwsza?
Chyba tak. Mimo że reprezentacja Polski jest drużyną nas wszystkich, rozgrywa swoje mecze co miesiąc lub co kilka miesięcy i zainteresowanie mediów faluje, przybierając rozmiar tsunami przed zgrupowaniami i wielkimi turniejami. Rozpoznawalność Legii pod wieloma względami również ma charakter ogólnokrajowy i międzynarodowy, natomiast my funkcjonujemy w codziennym, intensywnym systemie ligowym. O Legii mówi się i pisze praktycznie bez przerwy – zarówno w trakcie sezonu, jak i w okresie urlopowym, kiedy transfery rozgrzewają media. Ta dyskusja nigdy się nie kończy, zmienia się tylko jej rytm i akcent. Oczywiście, właściciel, prezes, dyrektor sportowy, trener mają nieporównywalnie większą odpowiedzialność i decyzyjność, natomiast rola rzecznika ma w sobie pewną wyjątkowość – ze względu na rangę wydarzeń dla klubu, bliskość drużyny i medialną ekspozycję.
Jak właściwie wygląda typowy dzień rzecznika prasowego w Legii? Kibice widzą głównie efekt finalny w mediach społecznościowych czy serwisach informacyjnych, ale jak wygląda zaplecze tej pracy od wczesnego rana?
Przede wszystkim rzecznik prasowy w Legii to nie tylko rola reprezentacyjna. To rola multidyscyplinarna, która wykracza poza standard media relations i którą można podzielić na kilka przenikających się wzajemnie obszarów wewnętrznych i zewnętrznych.
Po pierwsze – media i komunikacja. Jestem głównym kontaktem dla dziennikarzy, koordynuje wywiady i aktywności medialne. Bardzo blisko współpracuję ze sztabem i zawodnikami, swój czas w klubie dzielę na Legia Training Center, gdzie na co dzień trenuje drużyna i Łazienkowską, gdzie znajduje się część komercyjna. Jednym z moich zadań jest łączenie tych światów, dbanie o wzajemne zrozumienie i poczucie, że jesteśmy dla siebie nawzajem.
Po drugie – media klubowe. Nasz dział tworzą świetni fotoreporterzy, operatorzy, montażyści i kreatywna część social mediów. Tworzymy content, kreujemy wizerunkową komunikację klubu. Działamy zespołowo i w gronie doświadczonych osób z dużym stażem, jesteśmy zgrani. W tym obszarze współodpowiadam przede wszystkim za komunikację sportową, wizerunek drużyny, zawodników, a także komunikację transferową. Poza działem sportu jestem pierwszą osobą, która kontaktuje się z nowym zawodnikiem. Przygotowuję media plan na jego ogłoszenie, zasady pracy z mediami, opowiadam jak funkcjonujemy na co dzień i z czym wiąże się otoczka medialna Legii.
Po trzecie – moją odpowiedzialnością są pozostałe aktywności zawodników: marketingowe, sponsorskie i fundacyjne. Takie rozwiązanie w naszej strukturze ma wiele korzyści – dzięki temu jest osoba, która ma kompleksowe spojrzenie na wykorzystanie piłkarzy. Prowadzę kalendarz aktywności, dbam o odpowiednie proporcje ich ekspozycji i rotację w ich wykorzystaniu. Jesteśmy dużym klubem i współpraca między działami również wymaga czasu i orientacji.
Obecnie w strukturze Legii pozycja rzecznika prasowego przypisana jest – co naturalne – do działu komunikacji, tak jak wygląda to w większości dużych klubów. W latach 2022-2025 rzecznik był również członkiem sztabu i w tym okresie miałem więcej obowiązków wynikających z poleceń trenera czy kierownika drużyny.
Do tego wszystkiego dochodzi cały obszar meczowy: współpraca z nadawcami telewizyjnymi (Canal+, TVP), koordynacja wywiadów, wizyty w studiach, współpraca z komentatorami i reporterami, prowadzenie konferencji prasowych. Na bieżąco konsultuję też działania z trenerem Markiem Papszunem i team managerem Pawłem Feliciakiem.
Prawa medialne to potężna część budżetu klubu, o który musimy dbać na każdym kroku. O skali naszej odpowiedzialności świadczy chociażby to, że w sezonie pucharowym 2024/25 (m.in. ćwierćfinał Ligi Konferencji z Chelsea i Puchar Polski), same przychody z praw telewizyjnych (krajowych i europejskich) przekroczyły 76 milionów złotych przy ówczesnym budżecie klubu około 220 milionów.
Dane rzecznika prasowego są dostępne, więc często odbieram telefony bezpośrednio od kibiców – zwłaszcza w gorących okresach, takich jak zmiana trenera czy letnie i zimowe okienko transferowe. W dni meczowe, liczba odbieranych przeze mnie połączeń często przekracza 100.
Zakres działań mojego działu jest szeroki, a efekty naszej pracy często bywają niewymierne. Dział marketingu czy sponsoringu może dość precyzyjnie wycenić efekty swoich działań, natomiast działania PR-owe opierają się na niuansach, subtelnościach i adaptacji strategii do zmieniającej się klubowej rzeczywistości.
Czy w ogóle można w tej profesji mówić o standardowym, ośmiogodzinnym dniu pracy?
W biurze prasowym Legii Warszawa czas jest… kreatywny i nie można go zamknąć w sztywnych ramach. Zaczynam zazwyczaj około godziny 9:00, ale wieczory, weekendy i dni meczowe to często standard, który trzeba zaakcentować. Świat sportu rzadko kiedy zwalnia. Często zdarzało mi się przekraczać 70 godzin tygodniowo, ale czas w klubie płynie inaczej, ma inny wymiar Wszystko zależy od dynamiki planów drużyny, aktualnych wyzwań czy otoczenia zewnętrznego. Gdyby traktować to wyłącznie w kategoriach czysto zawodowych, prawdopodobnie nie dałbym rady ująć wszystkich tematów. Ta rola wymaga romantyzmu – wewnątrz ciebie musi płonąć ogień do klubu i do piłki. Choć bywa niezwykle niewdzięcznie, daje ona satysfakcję, której nie da się porównać z żadną inną branżą.
Rzecznik Legii funkcjonuje w ciągłej gotowości, niczym na tykającej bombie. Każde wydarzenie w klubie urasta w mediach do rangi wydarzenia ogólnokrajowego.
Skala medialna Legii jest gigantyczna. W ciągu miesiąca generujemy kilka tysięcy wzmianek, a najważniejsze media sportowe w kraju niemal zawsze stawiają wydarzenia w naszym klubie jako główny news serwisów informacyjnych.
W mojej rzeczywistości kluczowe są relacje międzyludzkie wewnątrz klubowej społeczności – z piłkarzami i sztabem. O te relacje trzeba dbać każdego dnia i stale je rozwijać. To nie jest dane raz na zawsze. Piłkarze muszą czuć, że rzecznik dba o ich wizerunek, a przecież mówimy o sportowcach o wielkiej wartości rynkowej. Bardzo doceniam zaufanie kolejnych pokoleń zawodników i kolejnych sztabów, a współpracowałem z najlepszymi trenerami w Polsce: Aleksandarem Vukoviciem, Czesławem Michniewiczem, Kostą Runjaiciem, Goncalo Feio i Markiem Papszunem. Bez tego wykonywanie przeze mnie obowiązków byłoby niemożliwe.
Który moment w dotychczasowej pracy na stanowisku rzecznika Legii był dla Ciebie najbardziej wymagający?
Warto podkreślić fakt, o którym wiele osób może nie zdawać sobie sprawy: rzecznik prasowy – wbrew powszechnej opinii – nie ma kontroli nad całą rzeczywistością medialną. Przy takiej skali zainteresowania Legią jest to po prostu niemożliwe. Można wyznaczyć standardy i kierunek działania, ale nie da się kontrolować każdej informacji. Jeśli to zaakceptujesz, będzie ci łatwiej funkcjonować.
Jeśli mam wskazać konkretne wydarzenie, to bez wątpienia były to dramatyczne kulisy meczu z AZ Alkmaar podczas fazy grupowej Ligi Konferencji UEFA w sezonie 2023/24. Wyjazdy zagraniczne rządzą się swoimi prawami, a wydarzenia w Holandii i związany z nim skandal przerosły wymiar klubu piłkarskiego. Po tamtych wydarzeniach udzielałem wywiadów w hotelu jeszcze o 1:30 w nocy. Potem zadzwonił do mnie Paweł Wszołek i poprosił, żebym przyszedł do jego pokoju, bo piłkarze też chcieli porozmawiać o tej sytuacji. Tam, razem z Arturem Jędrzejczykiem, Bartkiem Kapustką, Kacprem Tobiaszem, Rafałem Augustyniakiem, Tomasem Pekhartem jeszcze długo omawialiśmy przebieg wydarzeń i ich konsekwencje oraz to jak w tej sytuacji odnajduje się drużyna, bo dwóch naszych zawodników – Josue i Radovan Pankov zastało na miejscu. O poranku czekała mnie kolejna seria rozmów na lotnisku w Amsterdamie i w drodze powrotnej.
Już w samolocie ustaliliśmy z zarządem, że tuż po przylocie zorganizujemy konferencję prasową. Przygotowywaliśmy się do niej wspólnie z prezesem w trakcie lotu, a od lądowania do startu spotkania z dziennikarzami minęła godzina. Sala konferencyjna była zatłoczona – przebieg konferencji relacjonowało kilkanaście kamer i kilkudziesięciu dziennikarzy, a wydarzenie śledziła cała Polska. To były chwile napięcia dla klubu i dużego ciężaru gatunkowego dla rzecznika, do których przygotowywałem się całe dotychczasowe zawodowe życie – musiałem znać rygorystyczne regulacje UEFA i standardy pracy z drużyną.
Ostatnio na polskim rynku obserwowaliśmy bardzo głośne transfery na linii media-klub. Do Legii dołączył Paweł Gołaszewski, a do Widzewa Łódź Bartłomiej Stańdo – obaj zmienili dziennikarskie fotele na role dyrektorów ds. komunikacji. Skąd bierze się ten trend i dlaczego kluby chętnie sięgają po dziennikarzy?
Działałem w różnych rolach w biurze prasowym Legii od wiosny 2011 roku i na przestrzeni kilkunastu lat miałem okazję obserwować całkowitą ewolucję pracy mediów. Dzisiaj mamy do czynienia z olbrzymią dynamiką, natychmiastowym przekazem informacji i ogromnym wpływem opinii publicznej na kształtowanie wyobrażenia o klubie.
Dziennikarze, którzy weszli do tego świata od drugiej strony, mają wartościowe doświadczenie. Doskonale znają realia świata sportu i mediów, wiedzą, jak działają mechanizmy informacyjne i potrafią przewidzieć reakcje środowiska. Co więcej, potrafią również postawić się w roli dziennikarzy zadających trudne pytania, bo sami przez lata je zadawali. Wiedzą, jak dany temat może żyć w przestrzeni publicznej i jak go skutecznie poprowadzić lub wygasić.
Z Pawłem Gołaszewskim znamy się od wielu lat z boiskowych i medialnych kuluarów. Paweł był rzetelnym, zapraszanym do zasięgowych programów dziennikarzem działającym blisko klubu. Jego zatrudnienie wpisuje się w dzisiejszą dynamikę mediów. Nasza relacja z Pawłem ma charakter nie tylko zawodowy, ale również koleżeński. Tworzymy zespół, który odpowiada za komunikację klubu. Cenię jego punkt widzenia, ma świetne kontakty w mediach, nawet jeśli czasem mamy różne spojrzenia i dzielimy się swoimi spostrzeżeniami, to tylko z korzyścią dla klubu, ponieważ uwzględnienie wielu perspektyw: zawodnika, drużyny, kibiców, mediów, sponsorów prowadzi do najlepszych efektów.
Nie mógłbym nie wspomnieć o Izabeli Kruk, wieloletniej rzecznik i dyrektor komunikacji Legii, z którą przez lata tworzyliśmy struktury biura prasowego i kreowaliśmy wspólnie z naszym i innymi działami komunikację klubu. Iza uszlachetniła i wzniosła rolę rzecznika prasowego w polskim futbolu na zupełnie nowy, światowy poziom. Jej innowacyjne koncepcje, jak np. pierwszy w Polsce Media Day zorganizowany przed fazą grupową Ligi Mistrzów, później skopiowały inne kluby. Iza była kluczową postacią dla budowania wizerunku Legii w ostatniej dekadzie.
Czego fani i obserwatorzy z zewnątrz absolutnie nie wiedzą o pracy rzecznika klubowego?
To naturalne, że jest wiele rzeczy, których osoby z zewnątrz nie są świadome, bo takie doświadczenie i wiedzę można nabyć będąc w sercu klubu. Legia to najlepsze miejsce na świecie, a role jej rzecznika to dla mnie najciekawsze zajęcie, jakie można sobie wymarzyć. Oczywiście nie wiem, co w kontekście zawodowym przyniesie przyszłość. Rzecznikiem prasowym nie jest się na wieki wieków. Zmienia się środowisko mediów, zmieniają się kompetencje i okoliczności. To bardzo złożony świat.
Podmiotem naszych działań jest dobro klubu i drużyny, a wizytówką zawsze pozostanie to, co pokażemy na boisku. Jako metaforę czasem powtarzam w gronie moich przyjaciół: kiedy kibic przychodzi w dniu meczowym na stadion Legii, to doświadczenie ma przypominać randkę z najlepszą dziewczyną w mieście. Ma być elegancko, czarująco i intrygująco, żeby umówić się ponownie. Kiedyś, w okolicach 2016 roku, wypisałem sobie pięć przymiotników, które stały się moim znakiem drogowym w budowaniu wizerunku Legii. Czasem do nich wracam i rozważam, czy to co dziś robię, wpisuje się w to, co wtedy sobie założyłem.
Czy poleciłbym tę pracę każdemu? Poleciłbym temu, kto kocha sport, mocne przeżycia i wyzwania zawodowe bez limitu. Trzeba odnaleźć się w wielu sytuacjach: w szatni, gabinecie trenera, ale też na posiedzeniu zarządu, spotkaniu z dyrektorami, UEFA czy w relacjach z podmiotami zewnętrznymi i sponsorami.
Jeśli jednak ktoś szuka przewidywalności, codziennej rutyny, stabilności – odradzam.
Czasem to wszystko przypomina ekstremalną wyprawę w góry podczas śnieżycy i potężnego wiatru. Dużo ryzykujesz, ale jeśli się w tę podróż nie wybierzesz, nigdy nie przekonasz się, jakie to uczucie.
Warto było zaryzykować.
