36 klubów, 15 branż i tylko dwa miejsca. Kto reklamuje się na koszulkach Ligi Mistrzów?

Zasady ekspozycji sponsorów

W fazie ligowej Ligi Mistrzów UEFA 2026/27 występuje 36 zespołów z 16 krajów. Na boisku rywalizują o awans do fazy pucharowej, ale ich koszulki pokazują również inną rywalizację – o jedno z najbardziej eksponowanych miejsc reklamowych w europejskim sporcie. W przeciwieństwie do wielu krajowych rozgrywek liczba komercyjnych logotypów na stroju podczas meczów pod egidą UEFA jest mocno ograniczona. Regulamin pozwala klubowi na maksymalnie dwóch sponsorów strojów, w tym jednego z przodu koszulki oraz jednego na lewym rękawie.

Warto jednak zaznaczyć, że nawet posiadanie lukratywnej umowy na głównego sponsora nie gwarantuje, że jego logotyp pojawi się na strojach w każdym spotkaniu. Przepisy UEFA dotyczące sprzętu wprost wymagają od klubów przyjezdnych przestrzegania wewnętrznego prawa kraju gospodarza meczu. Oznacza to, że jeśli przepisy danego państwa zakazują reklamowania określonych branż – co najczęściej dotyczy firm bukmacherskich oraz alkoholu, drużyny muszą się do tego bezwzględnie dostosować i usunąć lub zamienić logo swojego głównego partnera. Aktualne regulacje UEFA na lata 2024-2027 sankcjonują jednak pewną prawną „furtkę”. Zezwalają one drużynom na umieszczenie na koszulkach legalnego sub-produktu sponsora głównego w przypadku, gdy jego główna działalność jest na danym terytorium zakazana. Dzięki temu kluby mogą obejść zakaz, promując na przykład bezalkoholowe wersje napojów lub jak ma to miejsce we Włoszech w przypadku firm hazardowych, tzw. portale informacyjne należące do samych bukmacherów.

Logo na froncie może zajmować maksymalnie 200 cm², a na rękawie 100 cm². Prawy rękaw zarezerwowany jest natomiast na oznaczenia Ligi Mistrzów i kampanii UEFA. Oznacza to, że w podstawowym układzie nie ma komercyjnego sponsora z tyłu koszulki. Są jednak wyjątki. Regulamin umożliwia umieszczenie tam logo organizacji charytatywnej – m.in. pod numerem zawodnika. W tym sezonie korzysta z tego chociażby FC Barcelona, która umieściła na plecach logo Barça Foundation.

Kto znajduje się na koszulkach 36 uczestników?

Poniższe zestawienie prezentuje podstawowy wariant koszulek przeznaczonych na sezon 2026/27, uwzględniając sponsora z przodu, jego branżę, partnera lewego rękawa oraz dostawcę sprzętu.

Podniebna hegemonia. Lotnictwo jako król frontów

Analiza logotypów na koszulkach dowodzi, że sponsoring sportowy na najwyższym poziomie to dla przewoźników lotniczych absolutny fundament strategii marketingowej. Obecność na strojach w Lidze Mistrzów UEFA buduje globalną rozpoznawalność i kojarzy markę z prestiżem. Potężny kapitał z Bliskiego Wschodu od lat deklasuje konkurencję. Marka Emirates dumnie pręży się na piersiach piłkarzy Arsenalu oraz Realu Madryt. Ich regionalni rywale nie pozostają w tyle: Etihad Airways jest głównym sponsorem Manchesteru City, Qatar Airways widnieje na trykotach Paris Saint-Germain, a Riyadh Air zainwestowało w Atlético Madryt. Co ciekawe, ekspansja linii lotniczych obejmuje również mniejszą powierzchnię na lewym rękawku. Tę przestrzeń skutecznie zagospodarowały Turkish Airlines (Fenerbahçe, Galatasaray) oraz niskokosztowy Wizz Air u boku AS Romy. Łącznie aż 8 klubów korzysta ze sponsora tej branży.

Betting jeden z najliczniejszych na froncie

Mimo coraz bardziej restrykcyjnego prawa w wielu państwach europejskich, branża zakładów bukmacherskich i loterii jest obok lotnictwa jedną z najliczniej reprezentowanych w całej stawce. Na koszulkach bukmacherów dumnie prezentują m.in. AEK Ateny (Pame Stoixima) oraz Slovan Bratysława (Niké). Potężnym graczem jest marka Betano, sponsorująca aż trzy uznane marki: Aston Villę, FC Porto oraz Sporting CP. Niezwykle interesujący jest przypadek marki Betsson.sport, która działa jako „media sportowe / betting” i pojawia się na trykotach Club Brugge oraz mediolańskiego Interu. Podobny mechanizm (Eurobet.live jako media sportowe/betting) stosuje AS Roma. Z kolei na rynku holenderskim to loterie znalazły swoją niszę – logo Eurojackpot zdobi lewe rękawki zarówno Feyenoordu, jak i PSV. Bukmacher Fortuna zajął natomiast rękawek Slavii Praga.

Nowe gałęzie gospodarki w natarciu: IT, krypto i fintech

To, co najbardziej rzuca się w oczy przy analizie zestawienia, to potężny szturm nowych sektorów gospodarki – zwłaszcza na lewe rękawki, które stały się ulubionym nośnikiem dla firm technologicznych i startupów B2B. Co ciekawe, również tutaj trudno mówić o jednym modelu biznesowym. Obok klasycznych banków znajdują się fintechy oraz platformy inwestycyjne. Sama kategoria „finanse” obejmuje więc zarówno przedsiębiorstwa działające od dziesięcioleci, jak i stosunkowo nowe marki rozwijające działalność przede wszystkim cyfrowo.

Podczas gdy tradycyjne banki (Standard Chartered w Liverpoolu, LBBW w Stuttgarcie, SpareBank 1 w Bodø/Glimt) czy telekomy (T-mobile w Bayernie, Vodafone w BVB) wciąż trzymają fronty koszulek, to innowatorzy szukają swojego miejsca na rękawach. Widzimy tam firmy z sektora HR / payroll tech (Deel u boku Arsenalu), gigantów technologicznych (HP na strojach Realu Madryt) oraz sektor IT reprezentowany przez firmę Kabal (Viking). Swoją potęgę manifestują również firmy z sektora finansów cyfrowych i kryptowalut. Na rękawkach znajdziemy marki takie jak Kraken (Atlético Madryt), OKX (Manchester City) czy Bitstack operujący w obszarze fintech/bitcoin (Lens). Na froncie koszulek przedstawiciele nowych sektorów gospodarki również zaczynają rozpychać się łokciami – Manchester United reklamuje technologię Snapdragon, a włoskie Como 1907 gra z logo giganta fintech/bankowości – firmą Revolut.

Połowa głównych miejsc w rękach trzech sektorów

Betting, finanse i linie lotnicze razem odpowiadają za 18 z 36 głównych sponsorów. A więc dokładnie połowa wszystkich miejsc na froncie koszulki trafia do trzech sektorów. Druga połowa jest zdecydowanie bardziej zróżnicowana. T-Mobile i Vodafone reprezentują telekomunikację, Chobani i Original Kornspitz branżę spożywczą, MediaMarkt, Auchan i Boulanger handel oraz elektronikę. Do tego dochodzą m.in. Spotify, Red Bull, Snapdragon, Gree, Pamesa Cerámica czy Pasifik Holding. W całej grupie 36 klubów znajdują się aż 33 różne marki głównych sponsorów. Tylko trzy pojawiają się więcej niż raz: Emirates, Betsson.sport oraz Betano – każda przy dwóch zespołach. To najlepiej pokazuje, jak rozdrobniony jest rynek najcenniejszej powierzchni reklamowej na klubowych koszulkach.

Rękaw? Jeszcze większa mieszanka branż

Nie mniej ciekawie wygląda lewe ramię. Osobnego partnera tego miejsca ma 33 z 36 klubów, czyli 91,7% uczestników. Bez wskazanego sponsora pozostają Club Brugge, Szachtar Donieck oraz Slovan Bratysława. Najmocniejszą grupę tutaj tworzy szeroko rozumiany sektor finansowy – od klasycznej bankowości i ubezpieczeń po fintech, trading i kryptowaluty. Na rękawach można znaleźć Kraken przy Atlético, Allianz przy Bayernie, BBVA przy Interze, Raiffeisen przy LASK czy IC Markets przy RB Leipzig. Dochodzą do tego Bitstack w Lens, OKX w Manchesterze City oraz SumUp w Manchesterze United. To ciekawa różnica względem frontu. Tam mocną pozycję mają przede wszystkim klasyczne banki i instytucje finansowe. Na rękawach znacznie bardziej widoczna jest nowa część sektora – fintechy, firmy kryptowalutowe i platformy tradingowe.

Wyraźną reprezentację ma także branża motoryzacyjna. Polestar jest obecny na rękawie Borussii Dortmund, Dongfeng – Napoli, a GAC – Villarrealu. Co ciekawe, żadna firma motoryzacyjna w zestawieniu nie jest głównym sponsorem z przodu koszulki. Wszystkie trzy występują właśnie na rękawie. Podobny schemat można dostrzec przy kilku innych branżach. Super Bock sponsoruje rękawy Porto i Sportingu, a więc sektor alkoholowy ma dwie ekspozycje. Seajets przy AEK oraz Scorpio Group przy Sabah reprezentują transport morski.

33 zajęte rękawy i aż 30 różnych marek

Skalę rozdrobnienia dobrze pokazują same liczby. Na 33 zajęte miejsca na rękawach przypada aż 30 różnych sponsorów.

Tylko trzy marki występują więcej niż jeden raz:

• Turkish Airlines – Fenerbahçe i Galatasaray,
• Eurojackpot – Feyenoord i PSV,
• Super Bock – FC Porto i Sporting CP.

Każda z pozostałych firm ma tylko jeden klub. W praktyce oznacza to, że zarówno front, jak i rękaw są rynkami o ogromnej różnorodności. Kluby nie są zdominowane przez kilka przedsiębiorstw kupujących prawa w wielu klubach w całych rozgrywkach.

Zupełnie inna sytuacja u producentów koszulek

Jeżeli jednak spojrzeć nie na logotypy sponsorów, a na firmy odpowiadające za produkcję strojów, to obraz zmienia się diametralnie. W Lidze Mistrzów reprezentowanych jest dziesięciu partnerów technicznych, ale zdecydowana większość klubów korzysta ze sprzętu trzech globalnych gigantów. Liderem jest adidas, którego stroje wykorzystuje 12 klubów. Oznacza to dokładnie jedną trzecią całej stawki. Nike oraz PUMA mają po siedmiu przedstawicieli. Łącznie największa trójka ubiera więc 26 z 36 uczestników, czyli 72,2 proc. wszystkich klubów. Dopiero za nimi pojawia się wyraźna luka. Castore ma trzy zespoły, New Balance dwa, natomiast EA7, hummel, JAKO, Diadora i Joma po jednym.

Sponsorzy rozproszeni, producenci skoncentrowani

Na froncie koszulek 36 klubów występują 33 różne marki. Na 33 zajętych rękawach znajduje się 30 różnych sponsorów. W obu przypadkach trudno wskazać przedsiębiorstwo, które zdominowałoby rynek. Tymczasem przy partnerach technicznych ponad siedem na dziesięć klubów dzielą między siebie adidas, Nike i PUMA. Jedna koszulka pokazuje więc dwa zupełnie różne modele biznesowe.

Sponsoring na koszulkach jest bardzo rozdrobniony. Poszczególne kluby przyciągają firmy z wielu sektorów i rzadko dzielą tego samego partnera. Zestawienie partnerów technicznych pozostaje natomiast mocno skoncentrowane wokół trzech globalnych marek. Różnica widoczna jest również między samym frontem a rękawem. Najbardziej eksponowane miejsce przyciąga przede wszystkim betting, finanse oraz linie lotnicze. Na rękawie struktura rozszerza się o fintechy, kryptowaluty, motoryzację, technologie czy firmy o znacznie bardziej wyspecjalizowanym profilu. Koszulka klubu Ligi Mistrzów nie jest więc tylko elementem identyfikacji zespołu. To niewielka powierzchnia, na której spotykają się trzy różne rynki: sponsor główny, partner rękawa i producent sprzętu – a każdy z nich rządzi się zupełnie innymi zasadami.