Nasz cykl „Tydzień koszulek piłkarskich” kończymy rozmową z Bartoszem Malaką, Head of Marketing & Sponsoring w Superbet. To nie przypadek, gdyż to właśnie logotyp tej firmy jest najczęściej eksponowany na strojach klubów PKO BP Ekstraklasy. Markę Superbet możemy zauważyć z przodu koszulek takich klubów jak Lech Poznań, GKS Katowice, Górnik Zabrze i Jagiellonia Białystok, a także z tyły trykotów Arki Gdynia.
Jeśli interesuje Ciebie jakie logotypy firm są eksponowany na strojach wszystkich klubów PKO BP Ekstraklasy, to zapraszamy do naszego wczorajszego artykułu, którym przeanalizowaliśmy ten temat wspólnie z ekspertami.
Patryk Stec: Jako Superbet jesteście na froncie największej liczby koszulek w PKO BP Ekstraklasie. Jaka idea stoi za tym, żeby tak szeroko pokazywać się na trykotach?
Bartosz Malaka: Idea to zaangażowanie w dobry produkt, którym jest Ekstraklasa. Najlepsza liga świata rośnie, jest bardzo ciekawa i ma coraz więcej fanów. Oczywiście, corem biznesu dla żadnego bukmachera pewnie ta liga nie jest, bo jest bardzo nieprzewidywalna, natomiast Ekstraklasa to jest dla nas główne miejsce kontaktu z kibicem piłki. Tu są nasze emocje, nasze podwórko i tutaj chcemy być. Chcemy być częścią tych ważnych momentów, przeżywać je razem z kibicami i także współtworzyć je poprzez różne aktywacje, które są dla nas niezwykle ważnym elementem współpracy.
Rzeczywiście aktywacje, to Wasz znak rozpoznawczy.
Z perspektywy kilku lat pracy w Superbet mam wrażenie, że mieliśmy duży udział w rozwinięciu tego obszaru. Można powiedzieć, że zasialiśmy ten sposób pojmowania sponsoringu na większą skalę. Świetnym przykładem jest Górnik Zabrze – kiedy zaczynaliśmy współpracę pięć lat temu i zaczęliśmy bardzo regularnie robić tam strefy, a nie jak wówczas to było w standardzie – raz czy dwa w sezonie, przed stadionem był niemal totalnie pusty plac. Dzisiaj na każdym meczu jest tam całe miasteczko, które fantastycznie żyje wiele godzin przed meczem. To jest efekt bycia blisko kibiców i dostarczania mu czegoś więcej niż tylko widoku na swoje logo. Kibic przychodzi wcześniej na stadion, ma tam co robić, a marki mają świetną okazję do kontaktu.
Czyli sponsoring to dla was bardziej experience niż reklama?
Zdecydowanie tak. To jest budowanie relacji i emocji, a nie tylko obecność na LED-wych bandach czy koszulce – choć ta również jest bardzo ważna. To jak z relacjami w życiu. Możemy być po prostu tylko obok siebie, ale jeśli robimy i przeżywamy coś razem, wtedy ma to o wiele większą wartość…
Dlaczego aż tak mocna obecność na froncie koszulek?
Budujemy tym nasz brand awareness, taki pakiet wiąże się również z pokaźną ekspozycją w innych obszarach. Trzeba pamiętać, że jesteśmy stosunkowo młodą marką na polskim rynku, szczególnie w porównaniu do największych konkurentów, którzy działają tutaj od wielu lat. My, choć pojawiliśmy się oficjalnie wcześniej, właściwy start – z licencją online, z poważnymi działaniami marketingowymi – mieliśmy w 2021 roku.
Nie chcemy więc tylko przypominać się małym logotypem. Chcemy wciąż budować rozpoznawalność prestiż i rangę marki. Szerokie współprace dają nam też dużo większe możliwości wspólnych akcji i aktywacji i poczucie realnego wsparcia polskiego sportu. Zaczynaliśmy stopniowo. Najpierw był GKS Tychy. Po pół roku, kiedy upewniliśmy się, że potrafimy to robić dobrze, weszliśmy do Górnika Zabrze. W kolejnym sezonie zaczęliśmy niezwykle ważną dla nas współpracę z Lechem Poznań i tak dobieraliśmy kolejne kluby, w których widzimy potencjał. Patrzymy na ośrodki, gdzie jest dużo zaangażowanych kibiców i gdzie można z nimi pracować. Dzisiaj jestem bardzo dumny, kiedy patrzę na czołówkę tabeli i widzę Lecha, Jagiellonię i Górnik. Podium ekstraklasy jest po prostu super.
fot. Superbet
Jak ważne jest dla was to, żeby te kluby były nie tylko popularne, ale też „żywe” pod względem kibiców?
To bardzo ważne. Chodzi o to, żeby kibic był zaangażowany, żeby żył klubem i chciał uczestniczyć w tym, co robimy. Wszędzie gdzie jesteśmy, staramy się utrzymywać jakość współpracy. Czasem pojawiały się obawy, gdy ta siatka sponsoringowa rosła, ale postawiliśmy sobie za główny cel trzymać poziom niezależnie od liczby partnerów i tak skalujemy nasz zespół, by było to możliwe.
Tak samo jak robimy świetne i doceniane nie tylko w Polsce rzeczy w Poznaniu, tak staramy się działać na podobnym poziomie w Białymstoku, Zabrzu, Katowicach, Gdyni czy Krakowie.
Zawsze powtarzam, że wejście w sponsoring to dopiero otwarcie drzwi – to jak zdobyć numer telefonu do świetnej dziewczyny. Co i jak zrobimy później, jest bardzo istotne – ale zależy tylko od nas – jak w relacjach. Możemy zabrać kibica “na “randkę”, zbliżyć się do niego, zbudować relację – poprzez event, akcję, świetną komunikację (tutaj czapki z głów dla kolegów z Socialmediów) czy aktywację przed stadionem, albo jedynie podpieramy ścianę na dyskotece tylko się przypatrując… My zdecydowanie chcemy być blisko kibiców i jestem pewny, że robimy to dobrze.
Czyli sama ekspozycja bez działań wokół nie ma dziś sensu?
Może mieć sens dla niektórych marek, ale nie dla nas. My chcemy być aktywni i obecni w życiu kibica.
Są marki, które nie mają takich potrzeb. My mamy to szczęście, że bukmacherom z kibicem bardzo dobrze się pracuje, bo to naturalna synergia. Ale są też oczywiście sponsorzy, którzy mogą mieć inne cele, którzy nie muszą tłumaczyć swojego produktu, budować rozpoznawalności – za to dzięki sponsoringowi budują siłę marki, podtrzymują jej pozycję i tutaj ekspozycja jest często wystarczająca. Każdy w Polsce zna np. Orlen, a mimo to marka bardzo prężnie wspiera polski sport.
My chcemy być bardzo blisko klienta, pokazać się, przedstawić, bo nadal jesteśmy w fazie budowania świadomości, rozpoznawalności i nasz produkt pasuje do wspólnej zabawy.
To naprawdę pomaga nam rosnąć. Badamy to regularnie, analizujemy różne grupy wiekowe, dostosowujemy komunikację, słuchamy rynku i feedbacku. Staramy się odpowiadać na wyzwania, które pokazują dane.
Na ile zmieniacie się pod wpływem tych danych, a na ile trzymacie własnego stylu?
Nie, nie chcemy się zmieniać, jeśli wprowadzamy zmiany, to nadal chcemy jednak to robić w swoim stylu. Takie dane pomagają nam określić kierunek dalszych działań, pokazać gdzie dodać więcej gazu, ale zawsze zależy nam na autentyczności, na zachowaniu swojego tonu komunikacji i byciu blisko klientów.
I wychodzi Wam to? Myślisz, że zbudowaliście taką pozytywną markę.
Jestem pewny. Pokazują to nie tylko badania, dane, ale widzę to nawet w codziennych sytuacjach. Nawet kiedy jadę gdzieś obrandowanym samochodem ludzie czasem reagują zaskakująco pozytywnie, machają na skrzyżowaniach, zaglądają na stacji benzynowej, to zawsze są pozytywne reakcje i czasem naprawdę ciekawe rozmowy.
Nie zawodzimy też na poziomie podejścia do gracza, staramy się stać zawsze do niego frontem. W sytuacjach spornych często idziemy mu na rękę. Nawet, jeśli gdzieś czasem moglibyśmy się bronić regulaminem. Myślę, że to także jest bardzo doceniane…
Z całą pewnością mogę powiedzieć, że nasz brand jest lubiany. I to jest zasłużony efekt bardzo ciężkiej pracy całego zespołu Superbet w niemal każdym możliwym obszarze. Możemy być z tego naprawdę dumni.
Wróćmy jeszcze do Klubów – jaki jest klucz doboru nowych? Jedno to społeczność, ale zwracacie też uwagę na kompetencje wewnętrzne przyszłych partnerów?
Społeczność jest bardzo ważna, ale oczywiście zawsze liczą się też ludzie po drugiej stronie. Na szczęście znamy środowisko i nie mieliśmy sytuacji, w której nie potrafilibyśmy się dogadać.
Ekstraklasa się profesjonalizuje jest coraz lepiej, ale oczywiście jedne kluby są bardziej rozwinięte jeśli chodzi o swoje struktury, inne mniej, co jest naturalne. Najważniejsze jest zaangażowanie i wspólne zrozumienie. Czasem po prostu zarażamy partnerów naszym entuzjazmem i cieszymy się że chcą z nami działać i robić więcej niż tylko wynika z zapisów umowy.
Foto Norbert Barczyk / PressFocus
>>>CZYTAJ RÓWNIEŻ: Ranking TOP10 najładniejszych koszulek PKO BP Ekstraklasy 2025/26<<<
Na pewno robicie ewaluację projektów sponsoringowych, rozważacie też zmiany?
To jest całkowicie naturalne, że jakieś zmiany będą się pewnie pojawiać. Jak w życiu. Nie możemy tylko pozyskiwać nowych partnerów, nowych współprac, bo nie możemy mieć przecież tylko dla siebie wszystkich możliwych projektów sponsoringowych. Są inni wielcy gracze i przyjdzie moment, kiedy jakiś kontrakt się skończy. To naturalne. Staramy się jednak, gdy to możliwe, zabezpieczyć najważniejsze dla nas kontrakty na długo do przodu, stąd między innymi niedawne ogłoszenie przedłużenia współpracy z Lechem Poznań aż do 2030 roku.
Czy macie wpływ na wygląd koszulek? Jesteście zapraszani na spotkania, podczas których rozmawiacie o tym jak będą wyglądać?
Koszulka jest święta dla kibica. To coś zdecydowanie więcej niż tylko element garderoby. Mam poczucie i świadomość, że tego absolutnie nie można psuć i robimy wszystko, żeby koszulka z naszym logo podobała się kibicom. Pracując w marketingu musimy dbać o detale, być estetami i w tym przypadku szczególnie chcemy, żeby finalny efekt wyglądał dobrze. Ktoś czasem mógłby powiedzieć, że moglibyśmy mieć większe, bardziej widoczne logo na czerwonym tle, ale to nie koniecznie dałoby pozytywny efekt. Uważam, że są inne miejsca na mocną ekspozycję, a tutaj musimy znaleźć zawsze najlepsze rozwiązanie, szanować Klub, tradycje i tym samym kibica.
Koszulkę staramy się więc zawsze dopracować wspólnie z Klubem. Bywa i tak, że jesteśmy zapraszani na spotkania, gdzie omawia się wstępne projekty i możemy od samego początku procesu wyrazić swoją opinię – także pod kątem naszej ekspozycji. Bardzo to sobie cenimy. To detale robią różnicę. Nawet obwódka logotypu dopasowana kolorystycznie ma znaczenie – ten detal został zresztą doceniony i w pewnym internetowym rankingu “nasza” koszulka GieKSy znalazła się na pierwszym miejscu.
Chcemy być widoczni, ale nie chcemy psuć koncepcji i wizji projektanta. Te obszary da się pogodzić.
>>>CZYTAJ RÓWNIEŻ: Moda, emocje i miliony. Nowa era koszulek piłkarskich<<<
Jak ogólnie oceniasz rozwój estetyki koszulek w PKO BP Ekstraklasie?
Bardzo pozytywnie. Dzisiaj koszulki Ekstraklasy są naprawdę piękne w porównaniu do tego, co mieliśmy jeszcze parę lat temu. Widać ogromny progres. Coraz częściej pojawia się monochrom, mniej jest przypadkowych elementów, wszystko jest lepiej dopasowane.
Pojawiają się też wersje limitowane, jak słynna złota koszulka Lecha, ta którą niektórzy kupowali dosłownie garściami. To są już małe dzieła sztuki, z perfekcyjnie dopracowanymi detalami i historią w tle. Lubię tegoroczne koszulki Jagi, pełne zdobień i smaczków. Bardzo ładną koszulkę wypuścił ostatnio też Widzew, ale niestety nadal są sytuacje jak w Lechii, że przepiękna wyjazdowa koszulka potrafi być zepsuta logotypem, który bez żadnego problemu mógłby być estetycznie wkomponowany.
Generalnie jednak cała liga bardzo się pod tym względem rozwinęła i naprawdę jest co podziwiać. Widziałem też już kilka koszulek naszych drużyn z przyszłego sezonu i mogę szczerze powiedzieć, że kibice będą mieli sporo wydatków, bo są tak dobre, że ciężko będzie im się zdecydować na jedną…
