Sport jako fundament wizerunku i gospodarki
Współczesne podejście samorządów do finansowania sportu przeszło głęboką ewolucję. Wydarzenia sportowe przestały być traktowane wyłącznie jako jednorazowe widowiska, a stały się elementem długofalowej strategii marketingowej i gospodarczej. Jak zauważył Michał Kobrzyński, marka nie powstaje z dnia na dzień, lecz jest wieloletnim procesem łączącym inwestycje w nowoczesną infrastrukturę, profesjonalne zarządzanie obiektami oraz regularne rozgrywki ligowe.
– Marki nie tworzy jeden sportowiec, marki nie tworzy jedno wydarzenie, marki nie tworzy jedno zgrupowanie kadry, tylko tak naprawdę to jest proces często wieloletni, który skupia w sobie te wszystkie elementy, które padły, czyli inwestycję w halę, w infrastrukturę. Podam przykład tej pięknej hali, którą mam przyjemność, miałem przyjemność przez wiele lat zarządzać i legionowskim sportem – i to był proces, który po prostu trwał wiele lat. Zaczęło się od decyzji, że inwestujemy w sport szeroko pojęty, a potem pojawiła się piękna hala w 2010 roku, a potem pojawiły się wydarzenia duże ogólnopolskie i nie tylko i międzynarodowe, a później pojawiły się kluby sportowe z prężnymi prezesami, którzy mieli ambicje, bo tak piękna hala potrzebuje mieć też regularne stałe wydarzenia w postaci meczów rozgrywek ligowych i to się w Legionowie na przestrzeni tych wielu lat zadziało.
Wymierne efekty i turystyka sportowa
Twarde dane pokazują ogromny potencjał ekonomiczny wielkich imprez. Andżelika Dzięgiel-Poślada przedstawiła spektakularne rezultaty organizacji międzynarodowych wydarzeń w Toruniu, takich jak halowe mistrzostwa świata czy imprezy w kategorii masters. Tego typu projekty generują nie tylko gigantyczny ekwiwalent reklamowy i globalne zasięgi medialne, liczone w dziesiątkach miliardów odbiorów, ale przede wszystkim realne wpływy finansowe dla lokalnej gospodarki.
-Tegoroczne halowe mistrzostwa świata i halowe mistrzostwa Europy Masters pokazują, jak różne wydarzenia sportowe mogą wspierać markę miasta i lokalną gospodarkę. Podczas mistrzostw świata gościliśmy 632 zawodników ze 111 krajów, a także ich sztaby szkoleniowe, przedstawicieli mediów i kibiców. Rywalizacja trwała trzy dni. Z kolei mistrzostwa Europy Masters oznaczały siedem dni zawodów i około 4,7 tysiąca gości – zawodników oraz osób towarzyszących.
Warto przyjrzeć się dwóm wymiarom korzyści: wizerunkowemu i ekonomicznemu. W przypadku mistrzostw Europy Masters ekwiwalent reklamowy wyniósł około 3,5 mln zł. Dla ekspozycji samej marki Torunia podczas halowych mistrzostw świata oszacowano go na 67,8 mln zł. To pokazuje ogromną skalę medialnej obecności miasta, choć ekwiwalent reklamowy jest wyceną ekspozycji, a nie przychodem.
Natomiast w przypadku mastersów szczególnie istotny był dłuższy pobyt uczestników i osób towarzyszących. Ich wydatki na noclegi, gastronomię, transport, pamiątki i inne usługi oszacowano łącznie na 13,5 mln zł. To pieniądze trafiające do lokalnych przedsiębiorców. Podkreślę, że wydarzenie rozpoczęło się w marcu, poza szczytem sezonu turystycznego, kiedy taki ruch jest szczególnie cenny dla branży hotelarskiej i gastronomicznej.
Premedytacja i strategia zamiast przypadkowych wydatków
W obliczu ograniczeń budżetowych i presji opinii publicznej samorządy muszą podejść do wydatkowania środków w sposób niezwykle uporządkowany. Grzegorz Kita podkreślił, że kluczem do sukcesu jest rezygnacja z działań impulsowych na rzecz pełnej premedytacji strategicznej, polegającej na wcześniejszym zdefiniowaniu celów miasta i dopasowaniu do nich odpowiednich narzędzi sportowych.
– Ja bym się cofnął po prostu na początek tej historii i zadał sobie takie pytanie strategiczne: co my, ja nie jestem samorząd, ale co my jako samorząd chcemy uzyskać poprzez narzędzie sportowe i do niego dopiero dopasować potencjalny zbiór ofert albo zachęcić ofertodawców do tego, żeby coś takiego zrobili, bo ja zawsze będę stał na stanowisku bardzo silnym, że narzędzia sportowe są wręcz genialne do promocji samorządu. Imprezy w przestrzeni otwartej są niezwykle plastyczne i elastyczne, my je możemy przyciągnąć dokładnie w to miejsce, które chcemy wypunktować: nowy park, nowa promenada nad rzeką, tam możemy zrobić marsz nordic walking, tam możemy zrobić rajd pieszy, tam możemy zrobić bieg, tam możemy zrobić piknik sportowy, ale my musimy te oczekiwania jakby wyeksponować do organizatorów, żeby oni nie wymyślali sami czegoś i potem samorząd się do tego dopasowuje, tylko żeby była synergia.
Emocje, autentyczność i globalna promocja
Turystyka sportowa opiera się dziś na poszukiwaniu autentyczności i przeżyć. Jacek Janowski wskazał, że transmisje telewizyjne z wielkich cyklicznych wydarzeń, takich jak Tour de Pologne, stanowią bezcenną platformę do prezentowania walorów turystycznych kraju na międzynarodowej arenie. Odpowiednia ekspozycja regionu podczas wielogodzinnych relacji przekłada się bezpośrednio na decyzje o przyszłych podróżach zagranicznych kibiców.
– Polska Organizacja Turystyczna współpracuje z Tour de Pologne od wielu lat, my jesteśmy partnerem wyścigu z Lang Teamem i znaleźliśmy sposób na to, jak pokazywać Polskę za granicą i w Polsce – najciekawsze atrakcje turystyczne naszego kraju. W tym wyścigu to są cztero- i pięciogodzinne, czasami transmisje telewizyjne chyba w 100 kanałach telewizyjnych na całym świecie i my jakby jesteśmy partnerami Telewizji Polskiej, która produkuje wyścig, jak również z Lang Teamem staramy się pokazywać podczas trwania wyścigu najciekawsze atrakcje turystyczne naszego kraju. Kiedy na przykład peleton jedzie i nic się wielkiego nie dzieje, wówczas jest czas na to, żeby pokazywać najciekawsze atrakcje turystyczne, nawet bardzo często wchodzi się do zamku, do muzeum, są nagrywki zrobione wcześniej, przygotowane, i komentatorzy o tym mówią, mają przygotowane teksty i wtedy wybrzmiewa i w języku polskim, i w językach innych, gdzie jest transmisja, ta informacja o naszym kraju.
Zaangażowanie lokalnej społeczności
Współpraca samorządów z klubami i organizatorami wymaga również oszacowania ryzyka wizerunkowego i finansowego. Bartłomiej Banasiewicz zaznaczył, że samorząd nie powinien stanowić jedynego źródła finansowania podmiotów sportowych. Kluczowa jest dywersyfikacja budżetów klubowych poprzez pozyskiwanie partnerów prywatnych oraz dbanie o to, aby lokalna społeczność czuła się integralną częścią organizowanych widowisk.
– Moim zdaniem przede wszystkim samorząd nie powinien być jedynym źródłem dofinansowania klubu. Widać, że to się w Polsce zmienia i już dużo zespołów, przynajmniej na poziomie na przykład właśnie tych najwyższych lig, no nie są finansowane tylko ze środków samorządu, ale także prywatnych przedsiębiorców. Wtedy oczywiście to wygląda zupełnie inaczej i jest mniejsze ryzyko, że taki klub po prostu upadnie. Moim zdaniem też należy przede wszystkim zauważyć, czy taki klub ma duże znaczenie dla regionu, czy to jest dyscyplina popularna w regionie, czy to jest klub, który ma dosyć dużą historię, czy to jest też klub, który nie wzbudzał większych kontrowersji – tu mi chodzi głównie na przykład o zachowania kibiców, bo też wspierając klub, którego kibice nie zachowują się we właściwy sposób, samorząd może na tym tracić.
