Za nami niezwykle ciekawa dyskusja w ramach wydarzenia Sports for Brands 2026 w Sopocie. Podczas panelu zatytułowanego „Perfect Match – jakie projekty sportowe zdobywają serca sponsorów i kibiców oraz dają wartość dodaną dla marki i społeczności?” czołowi marketerzy oraz przedstawiciele organizacji sportowych starali się odpowiedzieć na kluczowe pytanie: jak skutecznie połączyć markę z dyscypliną, by obie strony mogły mówić o sukcesie?
Moderatorem dyskusji był Łukasz Strzelecki (Sport Biznes Polska), a w wymianie doświadczeń wzięli udział: Magdalena Marszałkowska (Energa), Maciej Koprowicz (Totalizator Sportowy), Michał Podogrodzki (Allianz) oraz Leszek Blanik (Polski Związek Gimnastyczny).
Nowa rzeczywistość związków „małomedialnych”
Debata rozpoczęła się od redefinicji tego, jak postrzegane są dyscypliny tradycyjnie uznawane za niszowe. Leszek Blanik od początku podkreślił, że gimnastyka nie jest sportem niszowym, tylko małomedialnym, wskazując tym samym na często ukryty potencjał masowy, który drzemie w pracy u podstaw. Kluczem do przyciągnięcia biznesu ma być dziś absolutna kompleksowość oferty.
Nie jesteśmy sportem niszowym, jesteśmy sportem małomedialnym i tutaj się zgodzę, natomiast tysiące dzieci uprawiają sporty gimnastyczne, więc myślę, że wszystkie szkółki, akademie, również te komercyjne, niekomercyjne są bardzo zadowolone z tej masowości zasięgu, który w tej chwili mamy.
Sukces sportowy to jest jedno, ale przede wszystkim bardzo istotne jest to, aby pokazać, że dbamy o każdą niszę, która w takim sporcie powinna być, czyli również o powszechność, również o zasięgi, również o to, aby pokazać, że jesteśmy coraz to bardziej profesjonalnie zarządzaną dyscypliną i związkiem sportowym
Organizacja sportowa musi dziś udowodnić partnerowi, że przeszła głęboką transformację strukturalną i mentalną, odcinając się od dawnych, negatywnych skojarzeń.
Niestety związki sportowe głównie przez wiele, wiele lat kojarzyły się być może nie do końca pozytywnie w świadomości Polaków. Musimy starać się to odczarować, że jest w tej chwili inaczej i że mamy coś do powiedzenia. Rzeczywiście nie tylko przychodzimy po wsparcie i pieniądze, ale również mamy coś innego do zaoferowania
DNA marki i twarde KPI – czego oczekuje nowoczesny marketer?
Sponsorzy są zgodni: czas „pustego” wysyłania masowych ofert w formacie PDF bezpowrotnie minął. Współczesny sponsoring opiera się na wartościach oraz danych, które pozwalają marketerom bronić projektów przed dyrektorami finansowymi (CFO).
Michał Podogrodzki (Allianz) wskazał na cztery kluczowe filary idealnej oferty: profesjonalizację (KPI), unikalny pomysł na wspólną historię, pasję ludzi oraz legendarne „to coś”.
Będąc marketerami takich ofert dostajemy bardzo dużo i nie jesteśmy w stanie pochylić się nad wszystkimi. Więc na pewno musi być kilka takich podstawowych elementów, o których wspomnieliście, czyli przede wszystkim ta oferta musi być w jakiś sposób sprofesjonalizowana. Czyli musi zabierać trochę liczb KPI-ów, które nie są tak pewnie w pierwszym ruchu super ważne, ale one marketerom pomagają rozmawiać ze swoimi CFO.
Druga rzecz, moim zdaniem znacznie istotniejsza – musi być pomysł, który w jakiś sposób z tą marką gra, czyli wpisuje się w DNA. Czyli ta oferta nie może być taka sama dla wszystkich, tylko musi ktoś, kto tych pieniędzy w cudzysłowie poszukuje, musi mieć na to pomysł, jak te dwa elementy ze sobą połączyć, jak opowiedzieć tę historię.
Z kolei Maciej Koprowicz z Totalizatora Sportowego podkreślił, jak kluczowe z ich perspektywy są stabilność wizerunkowa oraz realny wpływ na procesy sprzedażowe.
Totalizator istnieje 90 lat, więc ta reputacja jest dla nas ogromnie ważna. I dlatego podejmujemy bezpieczne współprace, nienarażone ryzykiem obyczajowym. Oczywiście sprzedaż to dla nas jest ważny element każdej współpracy. Wszystkie partnerstwa, które podejmujemy, staramy się wykorzystywać do tego, aby optymalizować sprzedaż.
Logo na koszulce to za mało. Liczy się lokalna społeczność
Jednym z najciekawszych wniosków panelu była zgodność co do tego, że sam logotyp eksponowany na strojach zawodników nie stanowi już dla największych firm wartości samej w sobie. Współczesny sponsoring kupuje przede wszystkim ludzkie emocje, zaangażowanie i budowanie żywej społeczności wokół danej dyscypliny czy klubu.
My bardziej pytamy się, co możemy zrobić dla lokalnej społeczności, bo tu znowu połączę to z biznesem, idealnym przykładem jest też AZS Olsztyn. Wystarczy tam pojechać i zobaczyć wypełnioną halę, cztery tysiące osób, po brzegi, społeczność. Zielony kolor tam w zasadzie jest wszędzie, jeździmy do tych miejsc, sprawdzamy i tak naprawdę to logo na koszulce – ok – jest bardzo ważne, ja bardzo mocno tam cisnę, żeby było wszędzie z przodu, ale to nie jest najważniejsze, bo pytamy się, co możemy zrobić dla lokalnej społeczności, aktywizację, coś dla dzieci…
Największe grzechy organizacji sportowych – runda bez owijania w bawełnę
W finałowej części dyskusji moderator Łukasz Strzelecki skłonił prelegentów do bezkompromisowego wskazania największych błędów popełnianych przez polskie kluby i związki szukające finansowania. Padły mocne słowa o roszczeniowości i braku empatii biznesowej.
Błędem jest próba szukania sponsora nie wchodząc trochę w jego buty. O tym bym powiedział. Czyli niezadanie sobie tego trudu, żeby spróbować opowiedzieć tą wspólną historię. I tak bym to chyba spointował.”
„Takie myślenie, że jesteśmy Spółką Skarbu Państwa, że musimy pomóc, że musimy dać, że na pewno mamy pieniądze, że budżet jest bez granic, że wszystko jest z gumy, że takie oczywiste, mocne projekty są najlepsze. Tak naprawdę nie zawsze.”
„No to wspólnie tutaj powiedzieliśmy, że to jest trochę strzelanie ofertami na ślepo. Każdy partner sportowy przygotowuje szablon oferty, wysyła ją do wielu firm.”
Sponsorujmy drogę, a nie tylko sam sukces
Debatę zwieńczył niezwykle ważny apel dotyczący strategii kontraktowania i unikania tzw. „pójścia na łatwiznę” przez marki, które decydują się na współpracę ze sportowcem dopiero w momencie, gdy ten stoi już na najwyższym stopniu podium. Tutaj prelegenci często odwoływali się na ostatni sukces Mai Chwalińskiej podkreślając, że biznes musi uczyć się podejmowania kontrolowanego ryzyka znacznie wcześniej.
Usunąłbym tylko i wyłącznie takie podejście sponsorowania po sukcesie sportowemu. Zachęcam do tego, aby sponsorować samą drogę dojścia do sukcesu.
Sopocka dyskusja udowodniła, że rynek marketingu sportowego w Polsce dynamicznie dojrzewa. „Perfect match” to nie dzieło przypadku, ale efekt ciężkiej, analitycznej pracy, zrozumienia celów biznesowych partnera i przede wszystkim autentycznej pasji, której nie zastąpi żadna technologia.
