Podczas dzisiejszego wystąpienia na trwającym w Sopocie wydarzeniu Sport for Brands, Michał Gradzik, partner w Sponsoring Insight, zaprezentował wyczekiwany raport „Rynek Sponsoringu Sportowego 2026”. Kompleksowa analiza kontraktów obowiązujących w minionym roku, oparta na unikalnej metodologii łączącej ogólnodostępne dane rynkowe, benchmarki oraz wywiady z kluczowymi decydentami, przynosi jasny wniosek: sport w Polsce to wciąż doskonała platforma biznesowa, ale zasady gry ulegają dynamicznej zmianie.
Rekordowa wycena i optymistyczne prognozy
Z danych Sponsoring Insight wynika, że w 2025 roku wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce osiągnęła poziom 1 464 500 000 zł. W porównaniu z rokiem 2024 (1,456 mld zł) oznacza to stabilizację, jednak prawdziwy skok przewidywany jest na nadchodzące miesiące.
Źródło: Raport Sponsoring Insight
Prognoza na 2026 rok zakłada, że rynek osiągnie historyczną wartość 1,54 mld zł.
Co ciekawe, dynamika ta rozwija się w korelacji z rynkiem reklamowym, którego wartość w 2025 roku Publicis Groupe oszacowało na niemal 14 miliardów złotych (udział sponsoringu w torcie reklamowym wynosi obecnie 10,49%).
– Publicis pokazał, że rynek reklamy całościowy, obejmujący wideo, telewizję linearną, itd. wyniósł 14 miliardów złotych. […] W roku 2024 udział wartości sponsoringu względem reklamy wyniósł 1456,7 mln zł. Rynek medialny rósł, zaś rynek praw sponsoringowy nie zdołał utrzymać tej dynamiki. Warto powiedzieć jednak gdzie ten rynek wzrasta. To głównie kwestia wzrostu na wideo i online. Gdy te hasła zdefiniujemy, to okazuje się, że głównie są to globalni gracze tacy jak Google i Meta. To oni są głównym beneficjentem reklam. To tam trafiają nowe środki na rynku medialnym.
Analiza struktury przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych nie pozostawia złudzeń – dystans między liderem a resztą stawki rośnie. Piłka nożna w 2025 roku zagarnęła aż 45,2% rynku, notując gigantyczny wzrost z poziomu 34,4% w roku poprzednim. Drugie miejsce utrzymała siatkówka (18,5%), a podium zamyka koszykówka (7,9%). Tuż za nimi plasują się piłka ręczna (5,7%) oraz obiekty sportowe (3,3%) i żużel (3,2%).
Źródło: Raport Sponsoring Insight
– Patrząc wstecz, udział polskich zespołów w europejskich pucharach był wielkim wydarzeniem, teraz ich brak przyciągnąłby uwagę. Na przestrzeni lat kluby takie jak Raków, Legia, Lech, Jagiellonia miały swoje momenty w Lidze Konferencji, w wyniku których przyciągnęły do Polski duże środki finansowe. Jeszcze 10 lat temu byliśmy płatnikiem pucharów. To my, jako polska gospodarka, płaciliśmy za prawa do transmisji, itd., a te środki nie wracały w ramach nagród.[…] Sezon, który się zakończył w Ekstraklasie był skrajnie wyrównany, gdzie zespoły do końca walczyły zarówno o mistrzostwo, jak i o spadek. To duże zaskoczenie, że kluby, które grały w europejskich pucharach nie były w stanie zdominować ligi
Wśród branż najchętniej finansujących polski sport na pozycji lidera umocnił się sektor energetyczno-paliwowy (24,6%), mimo że zaliczył spadek z poziomu 34,2% w 2024 roku. Kluczowymi płatnikami pozostają firmy z sektora zakładów wzajemnych i gier losowych (9,3%), FMCG (8,0%), branża budowlana (6,8%) oraz odzież i sprzęt sportowy (6,0%). W zestawieniu Top 20 marek o największych wydatkach tradycyjnie brylują tacy giganci jak ORLEN, Totalizator Sportowy (z marką LOTTO), PGE, Plus, Żabka, InPost, KGHM czy STS.
Raport Sponsoring Insight
– Coraz większa liczba podmiotów prywatnych z polskich kapitałem angażuje się, co pomaga polskim sportowcom osiągać sukcesy międzynarodowe
Pięć głównych barier. Co hamuje polski sport?
Prezentacja Michała Gradzika w Sopocie mocno dotknęła wyzwań strukturalnych, z którymi mierzą się organizacje sportowe. Eksperci Sponsoring Insight zdefiniowali pięć głównych barier rozwojowych:
- Bariera informacyjno-urzędowa przy ulgach podatkowych: Choć teoretycznie przedsiębiorcy mogą korzystać z ulgi sponsoringowej (150%), to w praktyce rezygnują z odliczeń z obawy przed kontrolami skarbowymi. Klubom brakuje profesjonalnego zaplecza doradztwa podatkowego, by bezpiecznie przeprowadzić sponsora przez ten proces.
- Niestabilność gospodarcza: Rosnące koszty energii, inflacja oraz niepokoje geopolityczne (w tym sytuacja w Zatoce Ormuz) sprawiają, że firmy skracają horyzont planowania i w pierwszej kolejności tną budżety marketingowe, skupiając się na płynności finansowej.
- Rozproszenie budżetów reklamowych: Ery wielkich, monolitycznych umów odchodzą w przeszłość. Marki zamiast jednego dużego świadczenia wolą dzielić pulę na dziesiątki precyzyjnych mikrokampanii opartych na analityce cyfrowej.
- Wysokie koszty transformacji technologicznej: Sponsorzy wymagają dziś dostępu do zaawansowanych danych: systemów CRM, aplikacji lojalnościowych czy wideo w formatach pionowych. Kluby z mniej popularnych dyscyplin często nie mają środków na takie inwestycje, przez co tracą atrakcyjność.
- Brak kapitału rozwojowego: Lwia część budżetów klubowych wciąż „przepalana” jest na bieżące kontrakty zawodników. Brakuje środków na rozwój struktur administracyjnych i nowoczesną sprzedaż, a w programach rządowych sport nie jest traktowany w dedykowany, inwestycyjny sposób.
Gdzie szukać wzrostów?
Mimo barier, raport wyraźnie wskazuje wektory optymizmu. Potencjał wzrostu rynku tkwi w ewolucji klubów w przedsiębiorstwa rozrywkowo-multimedialne, które monetyzują własne aplikacje i ekosystemy contentowe. Ogromną rolę odgrywa także zjawisko Attention Economy – skraca się czas skupienia młodych konsumentów, co wymusza transformację „starych” dyscyplin na rzecz krótszych formatów oraz otwiera drzwi dla sportów niszowych, takich jak padel czy koszykówka 3×3.
Kluczem do przyciągania globalnych marek pozostaje też organizacja dużych imprez międzynarodowych (Polska dysponuje nowoczesną infrastrukturą halową i stadionową), inwestycja w edukację marketingową samych sportowców-influencerów oraz regularna, skuteczna rywalizacja polskich klubów w europejskich pucharach, która winduje ekspozycję logotypów na rynkach zagranicznych.
