Mundial już nie należy wyłącznie do gigantów odzieżowych
Przez lata rynek partnerów technicznych reprezentacji narodowych wyglądał bardzo przewidywalnie. Mistrzostwa Świata FIFA były praktycznie prywatnym terytorium trzech gigantów – Adidasa, Nike i Pumy. To właśnie te marki ubierały zdecydowaną większość uczestników turnieju i zgarniały niemal całą globalną ekspozycję marketingową. Jednak mundial 2026 może stać się początkiem nowej epoki. Rozszerzenie turnieju z 32 do 48 reprezentacji stworzyło przestrzeń, która wcześniej nie istniała.
Po raz pierwszy od wielu lat na Mistrzostwa Świata FIFA wchodzą marki lokalne, niszowe, a często zupełnie anonimowe dla europejskiego kibica. To nie jest przypadek. To efekt zmieniającej się ekonomii światowego futbolu.
Mundial 2026 otwiera rynek partnerów technicznych
Jeszcze w 2010 roku liczba producentów odzieżowych obecnych na Mistrzostwach Świata FIFA była bardzo ograniczona. Poza Adidasem, Nike i Pumą na mundialu pojawiły się następujące marki:
- Umbro,
- Joma,
- Brooks,
- Legea.
Szesnaście lat później sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Nadchodzący turniej przynosi eksplozję nowych partnerów technicznych. Na mundialu zobaczymy takie marki jak:
| Mistrzostwa Świata FIFA 2026 | ||
| Marka | Ilość drużyn w stroju danej marki | % wszystkich uczestników |
| Adidas | 14 | 29,17% |
| Nike | 12 | 25,00% |
| Puma | 11 | 22,92% |
| Kelme | 2 | 4,17% |
| Marathon | 1 | 2,08% |
| Reebok | 1 | 2,08% |
| Capelli | 1 | 2,08% |
| Saeta | 1 | 2,08% |
| Jako | 1 | 2,08% |
| Umbro | 1 | 2,08% |
| 7Saber | 1 | 2,08% |
| Majid | 1 | 2,08% |
| Kappa | 1 | 2,08% |
Jeszcze kilka lat temu, część tych marek była praktycznie nieobecna w globalnej świadomości futbolowej. Dziś otrzymują największą możliwą platformę reklamową biorąc pod uwagę światowy sport.
>>> Wojna o mundial. Jak Adidas, Nike i Puma walczą o futbolowy rynek na świecie? [Analiza cz. 1] <<<
Koniec pełnej dominacji „Wielkiej Trójki”
Dane pokazują bardzo wyraźny trend. Choć Adidas, Nike i Puma nadal dominują rynek, ich łączny udział systematycznie maleje, a coraz większą część mundialowego tortu przejmuje segment „Pozostałe”. W 2010 roku mniejsze marki odpowiadały jedynie za 12,5% uczestników mistrzostw, w 2014 statystyka wzrosła do 15,63%, aby przez dwa następne turnieje utrzymać poziom 18,75%. W 2026 roku udział ten wzrośnie do 22,92%. To niemal podwojenie obecności mniejszych producentów. Co ważne, nie jest to jedynie efekt zwiększenia liczby drużyn. To również dowód na rosnącą fragmentację rynku.
2010:
2014:
2018:
2022:
2026:
Lokalność stała się przewagą
Największą zmianą ostatnich lat jest rosnąca siła marek regionalnych. W przeciwieństwie do gigantów, firmy takie jak Marathon, Majid czy 7Saber nie próbują budować globalnej dominacji. Ich strategia wygląda zupełnie inaczej i koncentrują się na tożsamości lokalnej, niższych kosztach współpracy, bliskości z federacją i narodowym patriotyzmie. Dla wielu federacji z Azji, Afryki czy Ameryki Południowej taka współpraca okazuje się bardziej atrakcyjna niż relacja z gigantyczną korporacją.
Marathon i Joma
Jednym z najlepszych przykładów jest marka Marathon. Producent od lat związany jest z reprezentacją Ekwadoru i buduje swoją pozycję przede wszystkim na rynku andyjskim. Dla Marathonu obecność na mundialu nie oznacza walki o globalną dominację. Jest to raczej potwierdzenie pozycji lidera we własnym regionie. Podobny model działania stosuje Joma współpracująca z Hondurasem. Hiszpańska marka nie próbuje rywalizować z Nike w Europie a zamiast tego buduje pozycję w Ameryce Środkowej, gdzie może funkcjonować jako marka premium w bardziej przystępnej cenie. W poniższej tabeli zaprezentowano wszystkie drużyny, które nosiły koszulki Marathonu i Jomy na ostatnich 5 mundialach. Jest to potwierdzenie patriotyzmu firm i ścisłej współpracy z regionem.
| Mistrzostwa | Sponsor | |
| Marathon | Joma | |
| Mistrzostwa Świata FIFA 2010 w RPA | nie brał udziału | Honduras |
| Mistrzostwa Świata FIFA 2014 w Brazylii | Ekwador | Honduras |
| Mistrzostwa Świata FIFA 2018 w Rosji | nie brał udziału | nie brał udziału |
| Mistrzostwa Świata FIFA 2022 w Katarze | Ekwador | nie brał udziału |
| Mistrzostwa Świata FIFA 2026 w USA, Kanadzie i Meksyku | Ekwador | nie brał udziału |
7Saber i Majid
Szczególnie interesujące są też przypadki marek takich jak 7Saber i Majid. 7Saber reprezentujące Uzbekistan pokazuje, jak mundial może stać się platformą promocji lokalnego przemysłu tekstylnego i narodowej gospodarki. Jeszcze ciekawszy jest przypadek irańskiego Majid’u, ponieważ w wyniku sankcji gospodarczych Iran został częściowo odcięty od globalnych łańcuchów dostaw i współpracy z największymi markami sportowymi. Powstała luka została wykorzystana przez lokalnego producenta i w efekcie Majid zbudował silną pozycję wokół reprezentacji narodowej. To przykład sytuacji, w której geopolityka bezpośrednio wpływa na rynek sportowego marketingu.
Umbro wraca do gry
Mistrzostwa Świata FIFA 2026 przynoszą również powrót historycznych marek. Umbro przez lata było silnie związane z reprezentacją Anglii, jednak przed mistrzostwami w 2014 federacja zdecydowała się przejść do Nike. Dla brytyjskiej marki był to ogromny cios wizerunkowy i brak wyjazdu na największą imprezę piłkarską świata. W 2018 roku udało im się nawiązać porozumienie z reprezentacją Peru, natomiast współpraca nie odbiła się szerokim echem. Teraz Umbro jednak powraca na mundial dzięki partnerstwu z debiutantem, patrząc na ostatnie 5 imprez, czyli Demokratyczną Republiką Konga. To symboliczny przykład pokazujący, że nawet dawne potęgi próbują odnaleźć nowe miejsce w coraz bardziej rozdrobnionym rynku.
Zmiany na rynku partnerów technicznych
Rynek sponsorów reprezentacyjnych staje się coraz bardziej dynamiczny. Analiza lat 2010–2026 pokazuje 24 zmiany producenta strojów wśród uczestników mundiali, gdzie w aż 11 przypadkach zamieszana była firma spoza trójki Adidas, Nike, Puma. Dziś federacje coraz częściej traktują kontrakty sponsorskie jak klasyczny rynek transferowy. Największym beneficjentem tych zmian okazała się Puma, jednak w tym artykule skupiono się na mniejszych markach spoza „wielkiej trójki”. W związku z tym, poniżej można znaleźć zestawienie wszystkich ruchów transferowych wśród federacji i partnerów technicznych.
| Marka | → | Marka | Reprezentacja | Rok mistrzostw |
| Transfery do grupy „pozostałe” | ||||
| Adidas | → | Kelme | Bośnia i Hercegowina | 2026 |
| Adidas | → | Hummel | Dania | 2018 |
| Adidas | → | Majid | Iran | 2022 |
| Puma | → | One all sports | Kamerun | 2022 |
| Transfery z grupy „pozostałe” | ||||
| Burrda | → | Adidas | Belgia | 2014 |
| Uhlsport | → | Adidas | Iran | 2018 |
| Brooks | → | Puma | Chile | 2014 |
| Umbro | → | Nike | Anglia | 2014 |
| Transfery pomiędzy grupą „pozostałe” | ||||
| Lotto | → | New Balance | Kostaryka | 2018 |
| New Balance | → | Reebok | Panama | 2026 |
| Uhlsport | → | Kappa | Tunezja | 2022 |
Warto dodać, że Nike jest jedyną marką z „wielkiej trójki”, która nie straciła żadnej reprezentacji na rzecz mniejszego konkurenta.
Mistrzostwa Świata FIFA 2026 to biznesowy punkt zwrotny
Na razie nic nie wskazuje na całkowity upadek udziałów Adidasa, Nike czy Pumy w globalnym rynku. To wciąż marki posiadające największe budżety, najlepsze zaplecze marketingowe, największe federacje, największą sprzedaż i największe globalne zasięgi. Jednak ich monopol zaczyna się powoli kruszyć, a zbliżający się mundial pokazuje, że coraz więcej federacji szuka większej niezależności, lokalnej identyfikacji i lepszych warunków finansowych. W efekcie rynek staje się bardziej rozdrobniony niż kiedykolwiek wcześniej.
