Sponsoring koszulkowy – jedna z najwyższych wartości ekspozycji w sporcie
Sponsoring na koszulkach piłkarskich pozostaje jednym z najbardziej atrakcyjnych formatów reklamowych w sporcie. Logo umieszczone na froncie stroju zawodnika generuje nie tylko stałą i powtarzalną ekspozycję medialną, ale także silny transfer emocji oraz wiarygodności marki. W praktyce kibice często automatycznie kojarzą dany klub z jego głównym sponsorem koszulkowym, co potwierdzają zarówno obserwacje, jak i wyniki badań marketingowych. Takich par w światowym futbolu było mnóstwo – pod koniec XX wieku wszyscy kojarzyli Real Madryt z firmą Teka czy potem Milan z Oplem, w ostatnich latach Chelsea z Samsungiem czy Bayern z T-Mobile.
Sponsoring koszulkowy należy do najbardziej efektywnych formatów sponsoringu sportowego, ponieważ łączy wysoką, powtarzalną ekspozycję z silnym transferem emocji i wiarygodności marki. Można zauważyć to zarówno empirycznie (łączymy w myślach klub piłkarski z jego sponsorem koszulkowym), w wycenach miejsca na przedzie trykotu w ofertach sponsoringowych jak i badaniach. Logo na eksponowanym miejscu stroju piłkarskiego, sponsoring wydarzenia czy obiektu sportowego powoduje wzrost zaufania do marki i przekłada się na intencje zakupowe kibiców. Branding na koszulce jako element stale obecny w transmisji, skrótach i materiałach archiwalnych, należy do aktywów o najwyższej wartości mediowej. Front koszulki generuje największy udział w tzw. Sponsorship Media Value, przewyższając bandy LED czy ekspozycję stadionową. Skuteczność ta rośnie wraz z liczbą minut ekspozycji, powtarzalnością przekazu oraz silną identyfikacją kibiców z barwami klubowymi.
Różnice w wartości ekspozycji – przód koszulki dominuje
Ciekawe dane w tym temacie zebrał Sponsoring Insight, który zbadał wartość poszczególnych pól reklamowych na koszulkach klubów PKO BP Ekstraklasy w zależności od umiejscowienia logotypu.
Analiza wartości ekspozycji reklamowych pokazuje wyraźne różnice pomiędzy miejscami na stroju piłkarza. Przód koszulki, szczególnie jej górna część, generuje średnio 8,6% czasu ekspozycji w transmisji i odpowiada za ekwiwalent reklamowy na poziomie niemal 119 tys. zł za mecz. Dla porównania, logo na rękawku to już tylko ok. 54 tys. zł, a na przedniej części spodenek – ok. 32 tys. zł.
Mimo to, także mniejsze ekspozycje mogą być wartościowe, zwłaszcza jeśli stanowią element szerszego pakietu sponsoringowego. Współczesny sponsoring opiera się na multikanałowości przekazu, wykorzystaniu różnych mediów i synergii działań, co sprawia, że nawet mniej eksponowane miejsca na koszulce mogą przynieść solidny zwrot z inwestycji.
Dane w tabeli przygotowane przez firmę Sponsoring Insight
Przód koszulki jest najbardziej pożądany nie tylko ze względu na sam ekwiwalent reklamowy, ale też centralne umiejscowienie, rozmiar i wiążący się z tym elitarny charakter tej ekspozycji. Nie zmienia to faktu, że – według prowadzonych w Sponsoring Insight badań efektywności sponsoringu – mniejsze ekspozycje wciąż mogą liczyć na całkiem solidne AVE. Natomiast na poziomie interpretacji tych liczb często doradzamy naszym klientom, że wartości te nie powinny być interpretowane wprost i przekładane proporcjonalnie na wartość poszczególnych kontraktów. Pamiętajmy, że ekspozycja na koszulce to tylko część pakietu, a współpraca sponsora z danym klubem to najczęściej tylko jeden z elementów portfela sponsoringowego firmy. I jeżeli zapewniona jest taka multikanałowość przekazu, często z uwzględnieniem różnych mediów, dyscyplin, czy dziedzin sponsoringu, to zadziała efekt synergii i przy takiej strategii również mała ekspozycja na koszulce jak najbardziej się broni.
Na skuteczność sponsoringu koszulkowego wpływa nie tylko liczba minut ekspozycji podczas transmisji, ale także powtarzalność przekazu i silna identyfikacja kibiców z barwami swojego klubu. To właśnie te czynniki sprawiają, że sponsoring koszulkowy pozostaje najatrakcyjniejszym wyborem dla firm pragnących zwiększyć rozpoznawalność i zaufanie do swojej marki.
Warto dodać, że obecność naszych drużyn w europejskich pucharach i większe zainteresowanie samą PKO BP Ekstraklasą, powoduje, że wartość ekspozycji na koszulce będzie wzrastać. To dobry moment dla klubów, jak i samej ligi.
Znajdujemy się w bardzo dobrym momencie dla PKO Bank Polski Ekstraklasy. Z raportów Grant Thornton „Finansowa Ekstraklasa” wynika, że w sezonie 2024/2025 na łączna frekwencja na stadionach wyniosła 3,9 mln osób, a 10% widzów pojawiło się na nich po raz pierwszy. To był też rekordowy rok pod względem oglądalności najwyższej klasy rozgrywkowej w Polsce. To przełożyło się również na wzrost do najwyższych w historii przychodów komercyjnych klubów (w skład których wchodzą przychody ze sponsoringu). Kluby świetnie „monetyzują” tę modę również w postaci liczby fanów w social media. Łącznie, pod tym względem, wyprzedzają już turecką Super Lig i szkocką Premier League. Przy jednocześnie rosnącej liczbie meczów, które nasze kluby rozegrają w najbliższych latach w Europie (więcej slotów dla polskich klubów) wartość reklamy koszulkowej będzie rosła.
Zapytaliśmy Seweryna Plotana ze Sponsoring Insight czy jest zagrożenie, że z czasem koszulki piłkarskie będą przypominać żużlowe kevlary, które są wręcz przeładowane reklamami, co sprawia, że można mieć wątpliwości co do skuteczności takiej formy ekspozycji.
W piłce nożnej mamy regulacje, które w dość istotny sposób ograniczają klubom możliwości komercjalizacji do powierzchni wskazanych przez organizatora rozgrywek. Gdyby jednak kiedyś, na jakimś etapie pojawiła się pokusa uelastycznienia tych zasad, to kluby musiałyby kalkulować, czy tak naprawdę im się to opłaca. W piłce nożnej koszulka pełni bowiem funkcję modową – ludzie noszą trykoty piłkarskie do jeansów na co dzień. Mało kto wyszedłby do miasta w kevlarze żużlowym, bo jest on czystym narzędziem pracy, a nie elementem lifestyle’u. Kluby piłkarskie o tym wiedzą – jeśli zrobią z koszulki słup ogłoszeniowy, drastycznie spadnie ich sprzedaż w oficjalnych sklepach.
Transmisje w otwartej telewizji podbijają wartość sponsoringu
Jednym z kluczowych czynników wpływających na wzrost wartości sponsoringu koszulkowego jest obecność transmisji meczów w otwartej telewizji. Dostępność spotkań dla szerokiego grona odbiorców – nie tylko subskrybentów płatnych kanałów sportowych – istotnie zwiększa zasięg reklamy. Dzięki temu marki mogą dotrzeć nie tylko do najbardziej zaangażowanych kibiców, ale także do mniej aktywnych widzów, którzy sporadycznie śledzą rozgrywki.
Obecność transmisji w otwartej telewizji zwiększa efektywność sponsoringu koszulkowego, ponieważ znacząco poszerza zasięg poza grono subskrybentów. Dla dużych marek to istotny czynnik, bo docierać mogą nie tylko do najbardziej zagorzałych fanów klubu, którzy opłacają abonament, a istotnie zwiększają dotarcie i kontakt reklamowy wśród mniej zaangażowanych w daną drużynę widzów. Im większa dostępność transmisji, szczególnie w prime time, tym wyższa wartość mediowa ekspozycji na koszulce.
Badanie wartości mediowej klubów przeprowadzone przez Pentagon Research do raportu Grant Thornton „Finansowa 1 Liga” pokazało, że dzięki transmisjom na antenie Telewizji Polskiej, że w sezonie 2024/2025 Betclic 1 Ligi wartość marek była o 19% wyższa niż we wcześniejszym sezonie i przekroczyła 1,3 mld zł. Liczba wszystkich ekspozycji wyniosła ponad 3,4 mln. Tak silna ekspozycja daje klubom drugiego poziomu rozgrywkowego mocną pozycję negocjacyjną ze sponsorami.
Jakie firmy są eksponowane na koszulkach klubów PKO BP Ekstraklasy?
Z analizy zestawienia klubów i ich sponsorów koszulkowych widać wyraźnie, że rynek sponsoringu w polskiej piłce nożnej jest mocno zróżnicowany branżowo, ale dominują w nim trzy sektory: zakłady bukmacherskie, samorządy oraz branże technologiczne i energetyczne. Superbet, obecny na koszulkach aż czterech klubów (Lech, Górnik, Jagiellonia, GKS Katowice), czy też LV Bet, obecny na rękawkach trzech klubów, potwierdzają silną pozycję firm bukmacherskich w krajowym futbolu (eksponowane są także marki jak STS, ForBet, Fortuna, Lebull, Betters). Z kolei miasta takie jak Gdynia czy Lublin wykorzystują przestrzeń z przodu koszulek jako narzędzie promocji lokalnej marki i turystyki, co pokazuje, że sponsoring sportowy może być skutecznym narzędziem komunikacji również dla samorządów.
Warto zwrócić uwagę na rosnącą obecność marek z branży technologicznej i finansowej, takich jak Comarch czy Plus500. Ich zaangażowanie wpisuje się w globalny trend, w którym firmy z sektora fintech i IT coraz częściej inwestują w sport, widząc w nim platformę do budowania zaufania i rozpoznawalności. Z kolei marki energetyczne, Orlen, Enea, KGHM, podkreślają strategiczne znaczenie sponsoringu dla budowania wizerunku stabilnych, narodowych liderów gospodarki.
Zestawienie pokazuje też, że globalni producenci strojów sportowych (Adidas, Macron, 4F, Puma, Nike) utrzymują silną pozycję w PKO BP Ekstraklasie, co potwierdza profesjonalizację rynku. Współpraca z globalnymi markami odzieżowymi wzmacnia prestiż klubów, a jednocześnie zwiększa szanse na sprzedaż merchu. Kibice chętniej kupują koszulki wyprodukowane przez znane marki. Warto podkreślić, że tylko dwa kluby są ubierane przez polskiego producenta strojów – markę 4F.
Koszulki piłkarskie – nie tylko ekspozycja, ale i sprzedaż
Warto również zwrócić uwagę na rosnącą sprzedaż koszulek meczowych, która generuje dodatkowe, długotrwałe kontakty kibiców z marką sponsora. Według danych w raporcie Grant Thornton „Finansowa Ekstraklasa” w sezonie 2024/2025 najwięcej koszulek w PKO BP Ekstraklasie sprzedała Legia Warszawa (ponad 31 tys.), wyprzedzając Lecha Poznań (15 tys.), Pogoń Szczecin (14,6 tys.) oraz Śląsk Wrocław i Widzew Łódź. W Betclic 1. Lidze liderem była Wisła Kraków (ponad 6 tys. sprzedanych trykotów). Najczęściej personalizowane były koszulki z nazwiskami czołowych zawodników, co dodatkowo wzmacnia identyfikację kibiców z klubem i marką sponsora.
Rosnąca sprzedaż koszulek oraz coraz silniejsza identyfikacja kibiców z konkretnymi zawodnikami pokazują, że sponsoring koszulkowy to dziś znacznie więcej niż tylko ekspozycja logo. To realny, mierzalny element biznesu klubowego, który wpływa zarówno na wizerunek marki, jak i na przychody. Dane z PKO BP Ekstraklasy potwierdzają, że kluby potrafią skutecznie monetyzować emocje kibiców, a odpowiednio dobrany sponsor zyskuje dostęp do jednej z najbardziej lojalnych grup konsumenckich w sporcie. W świecie, w którym uwaga odbiorcy jest coraz bardziej rozproszona, koszulka piłkarska pozostaje jednym z nielicznych nośników gwarantujących stałą, powtarzalną i emocjonalnie naładowaną ekspozycję.
