Zawody odbywały się w Kujawsko-Pomorskiej Arenie Toruń – hali, która widziała już wiele ważnych imprez lekkoatletycznych, miedzy innymi coroczne Copernicus Cup, które jest częścią najbardziej prestiżowego cyklu zawodów halowych – World Athletics Indoor Tour – Gold czy Halowe Mistrzostwa Europy, które odbyły się w Toruniu pięć lat temu. Oprócz tego jest to domowy obiekt Arriva Lotto Twardych Pierników, lokalnej drużyny koszykarskiej.
Jest to obiekt typowo lekkoatletyczny, z na stałe zamontowaną bieżnią i stanowiskami do konkurencji technicznych. Wydaje się, że to doskonałe miejsce do organizacji takich zawodów. Organizatorzy mieli jednak niemałe wyzwanie – jak wszystkie konkurencje, wielu działaczy i setki dziennikarzy zmieścić w tak niewielkiej kubaturowo przestrzeni. Oczywiście w skali tak ogromnej imprezy. Okazało się, że nie było najmniejszego problemu.
Przed halą na parkingu stanął ogromny namiot, który służył za centrum prasowe dla dziennikarzy. W środku pracownicy mediów mogli wykonywać swoje obowiązki, a przy okazji napić się kawy lub herbaty. Było to docelowe miejsce pracy dla prasy z całego świata. Warto dodać, że do Torunia przyjechali reporterzy z największych i najpopularniejszych mediów świata takich jak The Times, La Gaztta dello Sport czy Sky Sport. Trybuna prasowa została zlokalizowana na jednym z łuków i doskonale z niej było widać całą przestrzeń, a dojście do tzw. strefy mieszanej wymagało tylko zejścia dwa piętra niżej, bowiem mix zona znajdowała się dokładnie pod miejscami dla mediów.
Wejścia dla kibiców były drożne. Musieli przejść najpierw przez specjalny namiot, gdzie skanowano ich bilety oraz sprawdzano plecaki i torebki. Potem specjalnym korytarzem kierowali się w kierunku wejścia do hali. W środku w foyer były strefy gastronomiczne i sponsorskie od oficjalnych partnerów imprezy.
Walka o kibica i turystę
Z perspektywy biznesowej Halowe Mistrzostwa Świata w Toruniu były jednak czymś więcej niż tylko sprawnie zorganizowanym wydarzeniem sportowym. To przykład, jak średniej wielkości miasto może wejść do globalnej gry o uwagę kibica i partnerów komercyjnych.
Kluczowe było tu połączenie trzech elementów: kompaktowej infrastruktury, doświadczenia organizacyjnego oraz umiejętnego „opakowania” wydarzenia pod kątem sponsorów i mediów. Kujawsko-Pomorska Arena Toruń nie jest największym obiektem w Europie, ale właśnie jej kameralność okazała się atutem. Wszystkie najważniejsze strefy – sportowa, medialna i komercyjna – znajdowały się w zasięgu kilku minut, co znacząco podnosiło komfort pracy i odbioru wydarzenia.
Dla partnerów była to przestrzeń do realnej aktywacji, a nie tylko ekspozycji logo. Strefy takie jak Sony, Luxmed czy Asics nie były dodatkiem, ale integralną częścią doświadczenia kibica. Można było dotknąć produktu, skorzystać z usługi, wejść w interakcję – a to dziś fundament skutecznego marketingu sportowego.
W strefie Sony można było oczywiście zapoznać się aparatami, obiektywami, a także otrzymać drobny gadżet. Na dużym stoisku Luxmedu można było sprawdzić swój stan zdrowia, a na stoisku Asics kupić koszulki czy buty. Ubrania były też z charakterystycznym zielono-pomarańczowym brandingiem imprezy, bądź z Goosią – oficjalną maskotką mistrzostw.
To wszystko w okresie, w którym lekkoatletyka w Polsce ma gorszy okres jeśli chodzi o wyniki sportowe.
– Polska lekkoatletyka gorszy okres na pewno ma, bo to sport wymierny. W związku z tym bardzo łatwo nam to wszystko oszacować, porównać się, sprawdzić, jak wyglądamy na tle innych. I rzeczywiście tutaj nasza w sumie nieliczna, bo tylko trzydziestodwuosobowa reprezentacja jest mocna. Mamy wielu zawodników w pierwszych dziesiątkach tabel światowych. Co więcej, mamy spośród zgłoszonych zawodników lidera tabel światowych, czyli Kubę Szymańskiego. Zatem myślę, że spokojnie możemy zakładać i planować, że medale dla Polski będą. Jako były sportowiec nie chciałbym absolutnie podkręcać, wyliczać, wróżyć, bo to z reguły zapesza. Natomiast jestem przekonany, że uda nam się tutaj odegrać istotną rolę
Jak się okazuje, wywróżył znakomicie, bo właśnie Jakub Szymański w sobotnie popołudnie zdobył złoty medal. W ten dzień z resztą srebro wywalczyła Natalia Bukowiecka, zaś brąz rzutem na taśmę zdobyła sztafeta mieszana 4×400 metrów po dyskwalifikacji jamajskiej drużyny. W niedzielę brąz w biegu na 60 metrów przez płotki dorzuciła Pia Skrzyszowska, pobijając przy okazji rekord Polski.
Promocja regionu na całym świecie
Z punktu widzenia Torunia i całego województwa kujawsko-pomorskiego była to inwestycja, która zaczęła się zwracać jeszcze przed pierwszym startem.
Urząd Marszałkowski szacował wartość ekwiwalentu reklamowego na poziomie 26 milionów złotych, ale już na etapie ostatnich przygotowań było jasne, że ta liczba zostanie znacząco przekroczona. Obecność globalnych mediów, relacje telewizyjne i internetowe oraz zasięg w social mediach sprawiły, że Toruń przez kilka dni funkcjonował w międzynarodowym obiegu informacyjnym jako gospodarz jednego z najważniejszych wydarzeń lekkoatletycznych na świecie.
To jednak tylko jedna strona medalu. Druga to realny, bezpośredni wpływ na lokalną gospodarkę. Zawodnicy, sztaby szkoleniowe, działacze i kibice nie ograniczali się wyłącznie do Torunia. Baza noclegowa została rozlana na cały region – od Bydgoszczy po uzdrowiskowy Ciechocinek, gdzie zatrzymał się m.in. Mondo Duplantis. To oznaczało konkretne przychody dla hoteli, restauracji i lokalnych usługodawców, którzy w normalnych warunkach nie mieliby styczności z taką skalą międzynarodowego ruchu.
Efekt „rozlania” imprezy na region jest jednym z kluczowych argumentów za organizacją tego typu wydarzeń. Zyskuje nie tylko miasto-gospodarz, ale cały ekosystem – od dużych hoteli po mniejsze pensjonaty, od sieci gastronomicznych po lokalne kawiarnie.
Cieszę się z opinii World Athletics o naszym innowacyjnym pomyśle, by organizatorami byli wszyscy mieszkańcy województwa kujawsko-pomorskiego. Początkowo trudno im było uchwycić, na czym polega rola mieszkańców. Kiedy jednak wyjaśniliśmy, że od roku organizujemy zawody z udziałem młodych ludzi, a ostatnio także pięćdziesięciodniową sztafetę, zrozumieli, że w praktyce włączamy tysiące osób w organizację mistrzostw świata.
To utożsamienie się z imprezą sprawi, że jako region się zmienimy. Będziemy bardziej zmotywowani do aktywności fizycznej, zdrowsi. A co najważniejsze – sport uczy tolerancji, akceptacji samego siebie, nawet w obliczu porażki i daje siłę, by się podnieść.
Będziemy dobrym, fajnym regionem, znanym na całym świecie. A wydatki? Te zapewne już się zwróciły – według naszych wyliczeń ekwiwalenty promocyjne przekroczyły środki, które przeznaczyliśmy na organizację tej imprezy.
Do tego dochodzi trudniejsza do policzenia, ale długofalowo jeszcze ważniejsza wartość: wizerunek. Toruń i województwo pokazały się jako miejsce gotowe organizacyjnie, nowoczesne i wiarygodne dla międzynarodowych federacji oraz partnerów biznesowych. To kapitał, który procentuje przy kolejnych wydarzeniach – sportowych, ale też kongresowych czy kulturalnych.
W praktyce oznacza to jedno: Halowe Mistrzostwa Świata nie były jednorazowym „wydatkiem na sport”, ale elementem strategii budowania marki regionu. A w tej grze każde globalne wydarzenie to kolejna cegła, która zwiększa szanse na następne duże wydarzenia, na przykład Halowe Mistrzostwa Europy w 2029 roku, o które Toruń będzie się ubiegał.
