Prawie 100 milionów nowych obserwujących. Kto wygrał mundial w social mediach?

Przed rozpoczęciem mundialu sprawdziliśmy, które reprezentacje dysponują największą siłą w mediach społecznościowych. Zweryfikowaliśmy liczby obserwujących na Instagramie, TikToku, Facebooku czy X federacji, których kadry wystąpiły na Mistrzostwach Świata FIFA 2026 w USA, Kanadzie i Meksyku na przełomie czerwca i lipca.

Dwa miesiące później (okres badawczy to 1 czerwca – 1 sierpnia) wróciliśmy do tych samych kont, aby sprawdzić, jak mundial wpłynął na ich popularność. Porównaliśmy oficjalne profile 48 uczestników turnieju na Facebooku, Instagramie, X, TikToku i YouTubie. Wyniki pokazują, że mundial był nie tylko największym wydarzeniem piłkarskim roku, lecz także gigantyczną maszyną do zdobywania cyfrowej publiczności.

Prawie 100 milionów nowych obserwujących w dwa miesiące

Na początku czerwca oficjalne profile uczestników mundialu gromadziły łącznie około 409,79 mln obserwujących i subskrybentów. Do 1 sierpnia liczba ta wzrosła do 507,36 mln. Oznacza to przyrost o około 23,8 %. Nie są to oczywiście unikalni użytkownicy. Jedna osoba może obserwować tę samą reprezentację na kilku platformach. Poszczególne federacje różnią się również sposobem prowadzenia komunikacji – część wykorzystuje główne konto całej federacji, a inne posiadają profile poświęcone wyłącznie pierwszej reprezentacji. Mimo tych zastrzeżeń skala zmiany pokazuje, jak ogromnym impulsem dla piłkarskich organizacji był mundial. Aż 20 reprezentacji zdobyło co najmniej milion nowych obserwujących, 11 przekroczyło granicę dwóch milionów, a siedem największych beneficjentów zyskało po ponad pięć milionów.

Choć po tytuł sięgnęła Hiszpania, najwięcej zyskała Argentyna

Hiszpania zakończyła mundial zdobyciem drugiego mistrzostwa świata w swojej historii pokonując po dogrywce Argentynę. W mediach społecznościowych kolejność była jednak odwrotna niż w finale rozgrywanym w Nowym Jorku. Hiszpania zyskała 6,49 mln nowych obserwujących i mimo wygranej na boisku, w social mediach zajęła „dopiero” siódme miejsce pod względem wzrostu liczbowego. Mistrzowie świata rozwijali się natomiast nieco szybciej procentowo niż Argentyna. Łączna społeczność hiszpańskich kanałów zwiększyła się o 31,3%, podczas gdy argentyńskich o 29,8%.

Argentyna rozpoczynała turniej z większą społecznością i globalną marką wspieraną przez popularność swoich największych zawodników oraz ostatnich sukcesów sportowych kadry. Najwięcej zyskała na Instagramie, gdzie przybyło jej około 4,1 mln obserwujących, oraz na TikToku – 3,8 mln. Hiszpania zdobyła na tych platformach odpowiednio około 1,9 mln i 3,5 mln nowych użytkowników. Wynik sportowy był więc potężnym katalizatorem, ale nie jedynym czynnikiem wpływającym na tempo rozwoju. Znaczenie miały również punkt startowy, rozpoznawalność zawodników, język komunikacji, wielkość rynku oraz umiejętność zamiany zainteresowania meczami w regularnie obserwowane treści.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez Selección Argentina (@afaseleccion)

Francja pozostała liderem

Francja nie oddała pozycji największej reprezentacyjnej marki w mediach społecznościowych a jej oficjalne profile zwiększyły się z 51,54 mln do 59,34 mln obserwujących. Drugie miejsce utrzymała Brazylia, której łączny wynik wzrósł do 53,33 mln. Do zmiany doszło natomiast na najniższym stopniu podium. Portugalia zdobyła ponad osiem milionów nowych obserwujących i wyprzedziła Anglię. Jej kanały gromadzą obecnie około 48,32 mln użytkowników, przy 47,82 mln po stronie Anglików.

Pierwsza dziesiątka zestawienia wygląda obecnie następująco:

Największy awans w rankingu zanotowała Norwegia. Przed turniejem zajmowała 33. miejsce, a po zakończeniu mundialu przesunęła się na 20. pozycję. Jeszcze bardziej imponująco wygląda wynik Egiptu, który awansował z 19. na 9. miejsce. Federacja wyprzedziła między innymi Niemcy, Holandię, Algierię, Japonię, Senegal i Turcję.

Wielcy wygrali skalą, mali dynamiką

Największe reprezentacje zdobywały po kilka milionów nowych obserwujących, jednak pod względem procentowym prawdziwymi zwycięzcami okazały się znacznie mniejsze federacje. Łącznie pięć reprezentacji co najmniej podwoiło wielkość swoich społeczności, a dziesięć zanotowało wzrost przekraczający 50%. Największe wzrosty procentowe zanotowały:

Oczywiście w takich przypadkach istotny jest efekt niskiej bazy. Zdobycie miliona obserwujących oznacza relatywnie niewielką zmianę dla Francji czy Brazylii, ale może całkowicie przeobrazić pozycję federacji, która wcześniej docierała do kilkuset tysięcy osób. Dla mniejszych krajów udział w mundialu nie jest więc wyłącznie kilkutygodniowym wydarzeniem sportowym. To wyjątkowa możliwość dotarcia do odbiorców, którzy wcześniej nie mieli kontaktu ani z reprezentacją, ani z jej zawodnikami. Nowa społeczność może później stać się wartością w rozmowach ze sponsorami, promocji kolejnych spotkań, sprzedaży gadżetów, rozwoju turystyki czy budowaniu zainteresowania krajową piłką.

Najlepszym przykładem połączenia dużej skali i wysokiej dynamiki jest Egipt. Federacja zanotowała czwarty największy wzrost liczbowy w całym zestawieniu, zdobywając 8,67 mln nowych obserwujących, a jednocześnie powiększyła swoją społeczność o ponad 183%.

Mundial należał do TikToka

Najważniejszy wniosek dotyczący poszczególnych platform jest jednoznaczny. To TikTok stał się głównym miejscem pozyskiwania nowej publiczności odpowiadając za ponad 50% całego wzrostu obserwujących.

Wzrost na poszczególnych platformach był następujący:

1. TikTok – +48,86 mln
2. Instagram – +31,88 mln
3. Facebook – +13,85 mln
4. YouTube – +1,88 mln
5. X – +1,10 mln

Krótkie materiały wideo wyjątkowo dobrze odpowiadają specyfice turnieju. Bramki, reakcje zawodników, kulisy szatni, celebracje kibiców, wyzwania i zabawne fragmenty treningów można publikować niemal natychmiast. Algorytm pozwala przy tym docierać daleko poza grono osób, które wcześniej interesowały się konkretną reprezentacją.

Największym zwycięzcą TikToka został Meksyk. Jego społeczność zwiększyła się z 5,7 mln do 10,4 mln. Największy wzrost procentowy osiągnęła za to Nowa Zelandia. Jej konto urosło ze 101,2 tys. do 537,7 tys. obserwujących, czyli o 431,3%. Platforma ewidentnie udowodniła, że mniejsze federacje nie muszą rozpoczynać turnieju z wielomilionową społecznością, aby dotrzeć do ogromnej liczby nowych odbiorców.

@miseleccionmx De los 26 seleccionados: ¡GRACIAS! 🇲🇽🙏🏼 Ustedes hicieron de esta aventura algo mágico. ¡Sigamos juntos! 💚✨ #SomosMéxico ♬ sonido original – Selección Nacional

Facebook: Egipt wygrał skalą, Norwegia dynamiką

Facebook nie był głównym motorem mundialowej społeczności, ale nadal pozostawał niezwykle istotny w krajach, w których jest jednym z podstawowych kanałów kontaktu federacji z kibicami. Najwięcej osób na Facebooku zyskał Egipt. Liczba obserwujących jego oficjalny profil wzrosła z 1,5 mln do 4,6 mln, a więc o 3,1 mln użytkowników. Drugie miejsce zajęła Francja z przyrostem 1,2 mln, a trzecie Argentyna, która zyskała 1,1 mln. Brazylia, Meksyk i Anglia powiększyły swoje społeczności o około milion obserwujących. Pod względem procentowym zdecydowanie wygrała jednak Norwegia. Jej profil urósł ze 195 tys. do 1,1 mln obserwujących, co oznacza wzrost o 464,1%.

Instagram: Brazylia zdobyła pięć milionów nowych obserwujących

Instagram zaraz po TikToku był drugą najbardziej dodatnią platformą, przyciągając ponad 31 milionów nowych followersów (32,7% całego przyrostu). Najwięcej nowych obserwujących zdobyła Brazylia. Jej społeczność wzrosła z 21,8 mln do 26,8 mln, czyli o dokładnie pięć milionów. Największy procentowy skok zanotowała jednak Republika Zielonego Przylądka. Liczba obserwujących jej oficjalne konto zwiększyła się ze 137 tys. do 932 tys., czyli o 580,3%. Na kolejnych miejscach znalazły się Curaçao ze wzrostem o 245,5%., Norwegia – 176%., RPA – 144,9%. oraz Egipt – 126,7%.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez CBF • Seleção Brasileira de Futebol (@brasil)

X: najmniejszy wzrost całego zestawienia

Platforma X przyniosła federacjom łącznie około 1,1 mln nowych obserwujących. To mniej niż Egipt zdobył samodzielnie na Facebooku i kilkadziesiąt razy mniej niż łączny przyrost na TikToku.

Największy wzrost liczbowy zanotowała Japonia, której przybyło około 200 tys. obserwujących. Kilka dużych reprezentacji – między innymi Francja, Argentyna, Anglia, Hiszpania, Portugalia i Meksyk – zwiększyło swoje społeczności o około 100 tys. Największą dynamikę osiągnęło Curaçao. Ich profil urósł o 290,2%. Warto jednak zestawiać procenty z rzeczywistą skalą przyrostu. W przypadku Curaçao imponujący wynik procentowy oznaczał zdobycie zaledwie 11,9 tys. nowych obserwujących (z 4,1 tys. do 16 tys. obserwujących).

X nadal pozostaje ważnym miejscem komentarzy, newsów i relacjonowania spotkań na żywo, ale w czasie mundialu zdecydowanie słabiej sprawdził się jako narzędzie masowego pozyskiwania nowej publiczności.

🔹𝙏𝙃𝘼𝙉𝙆 𝙔𝙊𝙐 𝙁𝙊𝙍 𝙔𝙊𝙐𝙍 𝙎𝙐𝙋𝙋𝙊𝙍𝙏🔹

「最高の景色を」目指して戦った今大会はラウンド32で敗退という結果となりました。

チームが目指した優勝には届きませんでしたが、皆さんと戦い抜いた日々、 ともに見た景色は私たちの中に刻まれています。… pic.twitter.com/OlYqRp12Cx

— サッカー日本代表 🇯🇵 (@jfa_samuraiblue) July 5, 2026

YouTube: Francja z największym przyrostem, Egipt z największą dynamiką

YouTube odpowiadał za mniej niż 2% całego wzrostu. Nie generował wyników porównywalnych z TikTokiem czy Instagramem, ale nadal pozostaje wartościowym kanałem dla federacji publikujących dłuższe materiały: kulisy, wywiady, konferencje prasowe, reportaże i turniejowe serie dokumentalne. Na YouTubie najwięcej nowych subskrybentów zdobyła Francja. Jej kanał urósł z 3,54 mln do 3,94 mln, czyli o około 400 tys. Procentowo najlepiej wypadł Egipt. Jego społeczność zwiększyła się z 21 tys. do 80,6 tys., czyli o 283,8%.

Rywalizacja gospodarzy

Trzej organizatorzy mundialu zdobyli razem około 10,92 mln nowych obserwujących, odpowiadając za ponad 11 proc. całego wzrostu. Rezultaty nie rozłożyły się jednak równomiernie. Meksyk zyskał 9,02 mln obserwujących, Stany Zjednoczone – 1,12 mln a Kanada zaledwie 785 tys. Pokazuje to, że sam status organizatora i obecność turnieju na krajowym rynku nie wystarczają do osiągnięcia podobnych rezultatów. Znaczenie mają również kultura piłkarska, wielkość istniejącej społeczności, język komunikacji oraz emocjonalny związek kibiców z reprezentacją.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez FIFA (@fifa)

Co z Polską?

Na tle uczestników mundialu szczególnie interesująco wygląda sytuacja reprezentacji Polski. Łączna liczba obserwujących jej analizowane kanały wynosiła 1 czerwca około 6,6643 mln. Dwa miesiące później było to 6,6638 mln. Różnica wyniosła około 500 użytkowników i była efektem niewielkiego spadku na platformie X. Na Facebooku, Instagramie, TikToku i YouTubie liczby pozostały bez zmian. W tym samym okresie uczestnicy mundialu zwiększyli swoje społeczności średnio o 23,8 proc. Polska spadła w łącznym rankingu z 16. na 18. miejsce, ponieważ wyprzedziły ją Belgia oraz błyskawicznie rosnący Egipt.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez Portal wszystkich kibiców ⚽ (@laczynaspilka)

Największy indywidualny zwycięzca mundialu

Najbardziej niezwykła historia cyfrowa turnieju nie dotyczy jednak żadnej federacji. Przed pierwszym meczem Republiki Zielonego Przylądka konto jej 40-letniego bramkarza Vozinhi obserwowało na Instagramie około 50 tys. osób. Wszystko zmieniło się po spotkaniu z Hiszpanią. Debiutant mundialu bezbramkowo zremisował z późniejszym mistrzem świata, a Vozinha zanotował siedem interwencji i został jednym z bohaterów meczu. Podczas transmisji brazylijski kanał CazéTV zaczął zachęcać widzów do obserwowania bramkarza. Jego społeczność przekroczyła milion jeszcze przed zakończeniem spotkania.

Skala tej historii jest niemal niewiarygodna. Oficjalny profil reprezentacji Republiki Zielonego Przylądka na Instagramie urósł w analizowanym okresie ze 137 tys. do 932 tys. obserwujących. To świetny rezultat – przyrost o 795 tys. i wzrost o ponad 580%. Vozinha zgromadził jednak społeczność ponad 30 razy większą niż instagramowy profil własnej federacji. Obecnie golkiper posiada 29,6 mln obserwujących czyniąc go najbardziej popularnym bramkarzem na tej platformie. Jest to również ponad 22 razy więcej obserwujących niż wszystkie pięć analizowanych kanałów Republiki Zielonego Przylądka razem.

Jeszcze bardziej obrazowe jest inne porównanie. Gdyby profil Vozinhi potraktować jako osobną pozycję w rankingu łącznych społeczności federacji, zająłby siódme miejsce. Wyprzedziłby między innymi oficjalne kanały nowego mistrza świata – Hiszpanii, liczone łącznie na Facebooku, Instagramie, X, TikToku i YouTubie.

Popularność bramkarza szybko zaczęła wykraczać poza media społecznościowe. Po mundialu osiągnął porozumienie w sprawie przenosin do chilijskiego Colo-Colo. Klub dostrzegł nie tylko jego wartość sportową, lecz także ogromny potencjał marketingowy. Pojawił się nawet problem związany z umieszczeniem pseudonimu „Vozinha” na koszulce, ponieważ chilijskie przepisy wymagają używania nazwiska zawodnika. Colo-Colo rozpoczęło starania o przyznanie mu wyjątku.

To przykład momentu, w którym sportowy pseudonim przestaje być wyłącznie elementem tożsamości zawodnika, a staje się globalnie rozpoznawalną marką.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez Josimar Dias (@vozinha1)

Najważniejsza walka zaczyna się po mundialu

Mundial pokazał, że wielkie reprezentacje i małe federacje mogą wykorzystać ten sam turniej na zupełnie inne sposoby. Francja, Brazylia, Argentyna, Meksyk czy Portugalia wygrywały skalą. Ich globalne marki, największe gwiazdy i rozbudowane społeczności pozwalały zdobywać po kilka milionów nowych obserwujących. Mniejsze reprezentacje wygrały natomiast dynamiką. Nie zbliżyły się do liderów całego zestawienia, ale w ciągu kilku tygodni zwielokrotniły liczbę osób śledzących ich komunikację. Pomogły w tym nie tylko treści publikowane przez federacje, lecz także historie, którymi zespoły potrafiły rozkochać w sobie neutralnych kibiców.

Republika Zielonego Przylądka stała się jedną z największych sensacji turnieju. Debiutant nie tylko osiągnął wynik ponad oczekiwania, ale też przyciągał uwagę charakterem drużyny, emocjami i historią Vozinhi. Norwegia z kolei zapisała się w pamięci kibiców „wiosłowaniem” oraz efektowną grą i wyeliminowaniem Brazylii. W takich przypadkach wzrost popularności nie był wyłącznie rezultatem dobrze prowadzonego konta. Był konsekwencją autentycznych emocji, nieoczekiwanych wyników i przywiązania widzów do drużyn, które przed turniejem pozostawały poza ścisłym gronem faworytów.

Należy jednak pamiętać, że sama liczba obserwujących nie gwarantuje zaangażowania, lojalności ani wartości komercyjnej. Kluczowe będzie utrzymanie nowej publiczności po zakończeniu turnieju, regularne publikowanie atrakcyjnych materiałów oraz przekształcenie mundialowej sympatii w trwałą relację z kibicami.

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

Post udostępniony przez FIFA World Cup (@fifaworldcup)